曾与耐克阿迪“三分天下”的彪马再传出售，安踏李宁等巨头入局竞购？

出品/联商网

撰文/李瑟

头图/PUMA官方微博

曾与耐克、阿迪达斯“三分天下”的德国运动品牌PUMA（彪马）要被出售了？

实际上，这已是今年下半年第二次传出彪马出售的消息，中国意向买家依旧聚焦于安踏体育（以下简称“安踏”）与李宁两大运动巨头。

据彭博社、界面新闻等多家媒体报道，安踏目前已被列入对彪马发起收购要约的潜在竞购方之一。除此之外，李宁、日本亚瑟士以及Authentic Brands Group也出现在竞购方名单中。

三个月前，市场就有消息称彪马主要股东之一的皮诺（Pinault）家族正在评估包括出售在内的战略选项。如今，新的消息再次传来。

这一次，彪马真的会被卖掉吗？

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“万年老三”将易主？

彪马上一次被出售是在2007年。当时，法国奢侈品集团PPR（GUCCI母公司开云集团前身）以53亿欧元（按2025年12月5日汇率计算，约合人民币437亿元；下文均按此汇率转换）收购彪马，开云集团希望借此发挥奢侈品的协同效应，进军生活方式领域。

但恰逢2008年金融危机，彪马在PPR手中并未按预期发展。一组直观数据显示，2007年彪马被收购时利润达2.69亿欧元（约合人民币22亿元）；到2013年，其净利润仅为530万欧元（约合人民币4666万元）。

业绩承压的彪马在2014年传出出售消息，当时市场猜测PPR将出售彪马，安踏也被传为接手方，不过此次出售并未成行。

帮助彪马扭转业绩压力的关键人物是Bjorn Gulden，他也是近十年彪马发展的核心推动者。

2013年，Bjorn Gulden被任命为彪马CEO。2014年，他邀请蕾哈娜（Rihanna）担任品牌创意总监。蕾哈娜的加入在一定程度上改变了彪马的品牌基因，新产品的推出让彪马抓住了女性市场和时尚运动市场的话语权，一度成为全球第三大运动品牌，仅次于耐克和阿迪达斯。

2018年，开云集团为聚焦奢侈品发展分拆彪马，将大部分股权分配给其他股东。其中，皮诺家族的控股公司Artémis最终持有29%的彪马股份，成为“长期战略股东”；开云集团后续通过减持，目前保留9.8%的股份；其余超61%的股份由公众持有。

不过这并未影响彪马业绩持续增长。在Bjorn Gulden的带领下，彪马营收从2014年的29.9亿欧元（约合人民币246亿元），一路攀升至2022年的84.65亿欧元（约合人民币697亿元）。

然而如今的彪马，再次陷入高层动荡与业绩困境。

过去三年，彪马接连更换两任CEO。此前带领彪马业绩增长的Bjorn Gulden转投阿迪达斯，接任的Arne Freundt因品牌战略执行分歧于今年4月被解雇，最新CEO是来自阿迪达斯体系的Arthur Hoeld。

Bjorn Gulden离开后的2023年，彪马呈现增收不增利的态势：2023年销售额增长6.6%至86.02亿欧元（约合人民币709亿元），但净利润同比下滑13.7%至3.05亿欧元（约合人民币25亿元）；2024年销售额微增4.4%至88.2亿欧元（约合人民币727亿元），净利润进一步降至2.82亿欧元（约合人民币23亿元），同比下降7.6%。

Arthur Hoeld上任后明确表示“品牌需要重启”，并推出了一系列减少投资、削减开支及裁员等紧缩措施。

但改革难以迅速见效，至少在业绩反馈上不会立刻显现。

今年前三季度，彪马销售额同比下降4.3%至59.74亿欧元（约合人民币492亿元），毛利率下降130个基点至46.1%；净亏损3.09亿欧元（约合人民币25亿元），而上年同期净利润为2.57亿欧元（约合人民币21亿元）。

此外，品牌估值与增长咨询公司GYBrand发布的《2025全球最具价值运动品牌报告》显示，彪马已落后于耐克、阿迪达斯、Lululemon和安踏，位列全球第五。

三季度财报发布后，Arthur Hoeld重申了将彪马打造为全球前三运动品牌的目标，只是这一目标能否实现还需时间和市场检验。

不过，业绩问题与自身债务压力或许会加速皮诺家族出售彪马的决心。

此前Artémis表示，截至今年5月31日，其净金融债务（包括直接非运营子公司）总额为71亿欧元（约合人民币585亿元）。彭博社援引知情人士消息称，这一债务水平较历史水平高出约40%。

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谁能拿下彪马？

针对市场传闻，安踏和李宁均作出回应。

安踏延续了“不评论市场传闻”的一贯态度，李宁则表示公司坚持“单品牌、多品类、多渠道”的核心发展战略，目前仍会专注于李宁品牌的成长与发展。

事实上，安踏和李宁此前都在积极布局国际化品牌。

李宁旗下拥有法国户外品牌艾高、意大利足球鞋品牌乐途、美国女子运动服饰品牌Danskin；李宁家族控股的非凡领域主要管理着堡狮龙、bossini.X、LNG、铁狮东尼、Clarks五个鞋服品牌；2023年，李宁参与投资的莱恩资本收购了瑞典最大户外运动品牌之一的Haglöfs（火柴棍）100%股权，目前火柴棍正积极布局中国市场。

由此可见，强调“单品牌”核心战略的李宁，也在不断拓展多品牌矩阵。

安踏的国际化布局更为突出：2009年收购FILA后，安踏进入时尚运动领域；2015年拿下健步鞋品牌斯潘迪；2016年与迪桑特成立合资公司，进军滑雪市场；2017年通过可隆和小笑牛强化户外运动布局；2019年收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等11个品牌收入囊中。

与此前侧重高端户外、滑雪领域不同，近两年安踏更看重大众市场和女性市场。

2023年，安踏通过收购瑜伽品牌MAIA ACTIVE业务发力女性市场，打造自身的“Lululemon”；今年5月，安踏完成对德国知名户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）的收购，还邀请亚玛芬的核心人物之一姚剑出任狼爪新负责人。

8月，安踏与韩国潮流电商平台MUSINSA签署协议，在中国成立合资公司。12月，MUSINSA全球首家海外旗舰店MUSINSA STANDARD将在上海开业。

可以说，安踏国际化战略的顺利推进离不开“收购”这一手段。或许正因如此，外界更看好安踏拿下彪马。

一方面，安踏始终强调多品牌国际化战略，持续通过合资、收购等方式扩大品牌阵营；另一方面，此前运营FILA等品牌的成功经验，让安踏在品牌管理和打造上积累了丰富经验；再加上近两年安踏将女性市场和潮流时尚作为布局重点，而这正是彪马的优势领域。

尤其是在阿迪达斯凭借Samba翻红后，安踏急需彪马Speedcat这样的潮流单品与之“对标”，以在国内外市场获取更多话语权。因此，无论对安踏还是李宁而言，拿下彪马都具有重要意义。

不过，目前彪马的未来仍充满不确定性。

外媒援引知情人士消息称，此次出售磋商仍在进行中，无法保证会达成股权交易。此前有消息显示，皮诺家族在多轮评估和与潜在买家接触后，未获得满意报价，甚至考虑取消交易。彪马发言人也拒绝就此发表评论。

彪马未来的走向如何，联商网将持续关注。

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