茅台的转型阵痛与破局之路
走进街边烟酒店，飞天茅台标价悄然降至1590元；双十一电商平台上，1499元抢购不再落空，部分平台补贴后甚至低至1399元。与此同时，茅台股价在1448元左右徘徊，市值较高点回落，近年呈整体下行震荡走势。
这瓶曾被称为“液体黄金”的国酒，正经历价格与股价的双重下挫，背后是行业周期、需求变化与自身模式的深度调整。
价格体系松动与业绩增速放缓
茅台价格不仅是酒价，更是高端消费与投资情绪的风向标。散瓶飞天茅台批发价从年初2200元跌至1565元，半年跌幅近30%，回到2016年水平。2025年第三季度财报显示，营收同比微增0.3%，净利润增长0.5%，单季增速创近11年新低。直销渠道和“i茅台”收入分别下滑14.8%和57%，系列酒收入大跌33.7%，反映终端需求疲软。
需求、渠道与价格的负向循环
茅台困境源于外部环境、行业周期与自身模式的共振，形成“三重压力”螺旋：
一是核心需求场景收缩。政商务消费与高端礼品市场受政策及经济环境影响持续低迷，2025年三季度高端白酒商务消费同比降30%，“社交货币”属性减弱。
二是渠道库存高企。行业平均库存周转天数达900天，经销商资金与仓储压力剧增，渠道流动性淤塞。
三是价格体系混乱。渠道降价出货导致批发价倒挂，电商平台补贴低价销售，引发价格战，扰乱价格锚定，抑制投资需求，形成负向循环。
主动调整与转型探索
茅台管理层采取“主动调整，以守为攻”策略：主动控制发货减轻经销商库存压力，合同负债同比减少，避免短期压货；推进渠道数字化，尝试传统经销商合规入驻电商；拓展年轻消费群体，推出小瓶装、联名产品，45岁以下客群占比提升至45%；升级服务体验，推行“四师一馆长”服务，建设文化体验馆。
长远破局之道
当前转型措施尚未完全见效，市场担忧未来增长。茅台需构建新价值逻辑：从金融投资属性回归消费本质。破局路径包括：
1. 坚持休养生息，控制产能投放，以时间换空间。
2. 重塑价格秩序，整治线上乱价与假货，维护品牌价值。
3. 深化转型实效，系统化推进年轻化、国际化，提升消费者体验。
4. 稳定市场信心，维持优厚分红与股份回购。
茅台此次挑战触及增长模式根本，阵痛难免，但也是挤掉虚火、回归本质的契机。当茅台更多出现在消费场景而非投资库房时，方能建立穿越周期的韧性。投资者需关注其转型决心与耐心，完成这场艰难的模式升级。
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本文来自微信公众号“投行圈子”，作者：投行大师姐，36氪经授权发布。
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