霸王茶姬的三次关键抉择：穿越周期的稳健之道
11月28日，霸王茶姬发布2025年Q3财报，海外市场表现亮眼，本季海外GMV达3.03亿元，同比增长75.3%；但国内市场受竞争加剧和扩张放缓影响，GMV为76.292亿元，较2024年同期的81.301亿元略有下降。
尽管未直接参与外卖大战，霸王茶姬仍受到一定波及，本季度面临不小压力。
事实上，为争夺外卖市场，国内众多平台和品牌投入大量资源，却未分出明显胜负——三大平台Q3在外卖领域的开支超440亿元，利润大幅下滑；部分茶饮咖啡品牌因高额配送费支出，出现增收不增利的情况。
与多数茶饮品牌不同，霸王茶姬在本季度复杂的市场环境中，选择控制规模扩张，专注于产品研发和门店模型优化，以稳健姿态为未来的存量竞争积蓄力量。
01. 加盟商与流量的取舍：不盲目参战的底层逻辑
下半年以来，霸王茶姬的诸多策略引发行业讨论，其中不参与外卖大战是焦点之一。
加盟霸王茶姬7年、拥有十余家门店的加盟商敏姐透露，不少加盟商曾私下讨论公司这一决策的对错。部分加盟商认为不参战会错失市场机会，另一部分则担心补贴会压缩利润，且霸王茶姬的大店模型若过度转向外卖，会增加加盟商成本。
敏姐回忆，在外卖大战最激烈时，她作为加盟商代表向公司提问，得到的核心回复是：不参与外卖大战是为了保障加盟商的实际收入。
拆解霸王茶姬的加盟模式可见，其利润主要来自原材料差价。若参与外卖大战，即便加盟商利润受损，只要出杯量增加，公司仍能获利。但敏姐表示：“如果产品卖9块9确实不愁销量，但第一个受伤的就是加盟商。”
Q3数据显示，部分参战品牌的营收增长是以利润为代价，且平台补贴政策逐渐收紧，从平台单独补贴转向品牌、加盟商共同承担，商家单杯利润空间持续压缩。此外，补贴退坡后，用户对低价形成依赖，短期内会影响门店订单。
霸王茶姬选择不盲目参战，保障了加盟商利益。数据显示，本季度其门店运营健康，截至9月30日，连续三个季度闭店率仅0.3%，远低于行业2%-10%的水平。
敏姐还透露，2026年1月1日起，霸王茶姬将推出新商业模式，核心变化包括原料大幅让利、品牌为折扣活动兜底，从供应链模式转向GMV抽点分成。新模式下，品牌与加盟商共担风险，共同推动GMV增长。
接近霸王茶姬的人士表示，新模式旨在拉动门店GMV，实现品牌与加盟商利益绑定。尽管部分加盟商对新模式存在疑虑，但敏姐认为长期来看有利于双方：“过去公司靠物料盈利，新品成本分摊问题难解决；新模式下，只有门店GMV提升，公司利润才会增长，且品牌承担更多折扣成本，能降低加盟商经营风险。”
02. 产品节奏的把控：慢上新背后的长期考量
除了外卖策略，霸王茶姬半年未推出全国性新品也引发外界关注。加盟商对此更为敏感，敏姐称在季度会议上，这一问题被公开提及。
公司向加盟商解释了三点原因：一是新品原材料需保障全国供应，要考虑供应链稳定性；二是部分新品需要门店设备升级，会增加加盟商负担；三是新品原材料成本较高，在加盟模式调整前会影响门店成本结构。
本季度霸王茶姬的全国上新速度较慢，但并非毫无动作。11月，其核心单品伯牙绝弦完成迭代，推出花香款，升级茶底并强化花香层次。敏姐透露，该新品原材料成本上升，但售价未变，公司主动承担了部分成本。
尽管全国上新慢，霸王茶姬的区域新品探索取得不错效果。7月浙江推出的“风荷曲苑”成为区域爆款；四川、西藏与“熊猫和花”联名的“川上行歌”上市首周杯占比接近20%。
接近内部的人士表示，霸王茶姬Q3、Q4召开多场产品策略会，预计后续将推出十余款新品，远超往年频率。创始人张俊杰在财报电话会上提到，公司将推进4.0菜单落地，除原叶鲜奶茶外，还将推出特调纯茶等新品类。
敏姐在内部品鉴会上看到，新品库包含茶拿铁、果茶等品类，她认为：“公司现在的战略很对，不盲目跟风内卷，专注做高价值产品，给消费者提供优质茶饮才是核心。”
03. 短期利益与长期价值：构建穿越周期的核心壁垒
新茶饮行业以“快”著称，截至2025年9月，全国现制茶饮门店超41.5万家，头部品牌纷纷迈向“万店时代”。据《2023新茶饮研究报告》，2022年新式茶饮连锁化率达55.2%，核心商圈连锁化率超80%。
Q3外卖大战加速了行业洗牌，霸王茶姬选择放慢脚步，将目光投向长期发展。在其起家的西南市场，贵州的部分老店三季度业绩逆势增长，加盟商认为品牌力是关键驱动因素。
值得注意的是，尽管霸王茶姬是年轻品牌，但加盟商忠诚度较高。敏姐从2018年加盟至今已有7年，见证了品牌从单店到全国布局、从POS机点单到小程序2.22亿用户的发展历程。她不仅未转投其他品牌，还计划在湖南新开一家大店，“产品品质和品牌价值是霸王茶姬最独特的优势”。
从行业长期发展来看，外卖大战是结构性调整，真正的竞争壁垒并非短期流量，而是产品研发能力、单店盈利能力和供应链实力等综合维度。本季度霸王茶姬通过克制规模、打磨产品和门店模型，为未来的存量竞争做准备。
张俊杰在财报电话会上表示，公司正从品牌、产品、体验和渠道四个维度推进系统战略，配合2026年新商业模式，将系统性提升门店运营效果。
新茶饮行业的竞争才刚刚开始，在长期发展中，定力、前瞻战略和执行力才是穿越周期的关键。霸王茶姬本季度的稳健表现，或许正是其探索长期价值的开始。
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