东方甄选首店筹备：400平门店月薪3万招店长背后的多元探索

出品/零售商业财经

作者/静淇

东方甄选近期动作频频，行业关注度持续攀升。

东方甄选前CEO孙东旭离职后，俞敏洪亲自接任法定代表人、经理及董事职务，公司股价经历了一个月的震荡适应期。

正当市场猜测这家直播电商头部企业的下一步动向时，其工商信息新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务业务，释放出探索多元业务的信号。

随后，《北京商报》12月3日披露的招聘信息引发热议：东方甄选以1.5万至3万元月薪，为北京首家旗舰店招聘店长，优先考虑“餐饮+零售”复合业态管理人才。

图：东方甄选旗舰店招聘

「零售商业财经」查询发现，东方甄选“店长”招聘已下架，但“储备店长”招聘已更新。尽管东方甄选未公开回应实体店规划，但可以确定的是，俞敏洪提及一年多的“全国百家门店”构想，终于有了实质性进展。

01

布局背后的野心与挑战

东方甄选北京首家旗舰店位于中关村核心商圈，面积约400平方米，涵盖生鲜、零食、日百等便利店商品，还设有简餐和咖啡饮品区，采用“餐饮+零售”复合业态，对标便利蜂、7-ELEVEn等连锁品牌，希望通过高频餐饮带动低频零售销售。

招聘启事对店长要求严格，需5年以上零售经验、3年以上新零售管理经验，尤其强调“餐饮+零售”复合管理背景，优先考虑便利蜂、7-ELEVEn、罗森等品牌从业者，可见其希望借助成熟人才快速搭建线下运营体系，弥补线下经验短板。

图：任职要求

不过，东方甄选的线下布局面临多重挑战。

首先是财务压力。2025财年公司持续经营业务净溢利仅620万元，而中关村核心商圈400平方米门店月租金或超10万元，加上店长1.5万至3万元月薪及其他员工成本，盈利压力较大。

其次是同行竞争。三只羊旗下小杨臻选首家门店已在安徽蒙城开业，主打自营零食、酒饮与日百，支持线上下单自提，通过代金券引导抖音流量入店；交个朋友重启线下项目，计划2025年开500家男装店，已开超50家，凭借供应链和品牌快速起量。东方甄选既要面对品类竞争，又要从零搭建线下体系，优势不突出。

图：小杨臻选门店

再者是线下市场竞争激烈。中关村旗舰店周边有fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市及京东便利店、7-ELEVEn等，这些品牌在供应链、运营效率、用户体验上积累深厚。社区超市赛道门槛高，奥乐齐用五年打磨“硬折扣+小业态”模型，朴朴靠前置仓履约站稳脚跟，传统大卖场也在转型中积累社区经验，东方甄选作为后来者需重构线下零售逻辑。

即便对标山姆和胖东来，山姆靠低毛利率、精简SKU的采购优势及会员费稳定收入，胖东来以极致服务和品控获客，这些都需长期积累。东方甄选若仅摆几款自营品而忽视服务细节，难打动消费者；若急于扩张百家门店，可能陷入规模不经济。

02

战略执念下的破局尝试

东方甄选的线下布局，更像是俞敏洪的战略执念。

2024年7月财报电话会上，俞敏洪就表示希望依托新东方全国800个教学点，探索线上线下结合模式，开设地面服务店、会员店和旗舰店，认为教学点可提供低成本场地和现成家长流量。

俞敏洪深知直播电商模式的脆弱性，2022年东方甄选爆火时他就在“老俞闲话”中提到，基于外部平台的商业模式不牢靠，后续“小作文”风波更坚定了他掌握主动权的决心。

东方甄选布局线下时，正处于急需破局的阶段：2025财年总营收44亿元，同比降32.7%；持续经营业务净溢利620万元，同比降97.5%；全渠道已付GMV从143亿元降至87亿元，抖音订单量从1.8亿单下滑至9160万单。

图：东方甄选财报

同时，竞争对手“与辉同行”抖音粉丝一年突破3000万，反超东方甄选主账号的2805万，线上流量分流明显。2024年直播电商交易规模增长率仅8.31%，渗透率增长率7.52%，行业进入存量竞争期，东方甄选需寻找新增长曲线。

但东方甄选缺乏零售基因，门店选址、动线设计、陈列、服务等方面经验空白。业内专家表示，线下零售是百年积累的体系，涉及多专业维度，非短期可复制，消费者线下更理性，传统线上打法难奏效。

此前东方甄选自营产品曾出现“槽头肉风波”和“白虾二氧化硫风波”，暴露出品控薄弱，而线下对商品品质要求更高，问题会直接影响品牌声誉。

图：东方甄选品控问题

此外，新东方800个教学点的选址逻辑与会员店、旗舰店不同，能否转化为线下门店资源仍未知。

不过，东方甄选的线下布局仍有优化空间：优先选择与教学点位置重合、消费人群匹配的区域小范围试点，降低租金和竞争压力；聚焦自营优势品类，突出农产品、特色食品等差异化商品，强化“餐饮+零售”融合体验；整合自营仓库和冷链仓资源，实现线下线上库存共享，提升履约效率；发挥品牌和会员优势，将线下门店打造成会员服务体验中心，通过线下活动增强粘性，引导流量至自有APP，借鉴胖东来服务理念，用口碑获客。

以终为始、急事慢做、近悦远来是俞敏洪的生意原则，也适用于东方甄选的线下转型。零售无捷径，东方甄选需沉下心打磨供应链、优化运营、提升体验，才能在市场站稳脚跟。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com