“裤王”九牧王陷困局：股价大起大落背后，主业疲软靠投资支撑
借助与中国奥委会战略合作的利好消息及资金推动，九牧王股价在11月12日至20日期间连续7个交易日涨停，股价从9.45元/股飙升至18.41元/股，实现翻倍。期间还出现“天地天”的极端走势，成为游资追捧的对象。
然而，这场股价狂欢转瞬即逝。11月21日后，九牧王股价连续两个交易日跌停，此前的上涨势头戛然而止。
近一周，九牧王股价有所回升，但深入分析其业绩可发现，看似亮眼的业绩背后暗藏隐忧。
股价波动与业绩脱节
九牧王股价暴涨的重要原因之一是与中国奥委会的战略合作升级。2025年11月11日，九牧王官宣成为2025—2028周期中国奥委会官方赞助商，从之前的“中国体育代表团礼服供应商”升级到更高层级，并同步启动亚运会礼服设计大赛。
在国潮与体育强国战略的背景下，“国货+体育IP”的组合点燃了市场热情。但仅凭这一利好难以支撑如此大幅的股价上涨，真正推动股价的是游资炒作与市场对转型的预期。
近年来，九牧王推进DTC模式、扩张直营门店、推出“品质五裤”系列、签约多位代言人，试图吸引年轻客群，摆脱传统品牌形象。
尽管转型效果尚未显现，但“转型故事+体育IP”的双重因素为游资提供了炒作理由。九牧王在股价暴涨期间连发6条风险提示，指出股价偏离基本面，扣非后市盈率显著高于行业水平，存在非理性炒作风险。
投资收益掩盖主业颓势
九牧王2025年前三季度财报显示，营收6.3亿元，同比下降6.02%；扣非净利润亏损2433.96万元，同比下降17.38%。但净利润暴涨129.63%，主要源于1.91亿元的金融资产收益，占净利润超60%，即“靠投资支撑业绩”。
九牧王的投资历史可追溯至2014年，截至2025年6月，其持有的金融资产合计20.59亿元，涵盖股票、基金等多个领域，上半年投资操作频繁。但投资收益并不稳定，2022—2024年公允价值变动净损失累计3.44亿元，超过同期归母净利润；2025年上半年买入安踏体育股票还出现浮亏，上交所曾就此发出问询函。
主业方面，核心品牌九牧王营收同比下降5.76%，年轻化子品牌FUN和ZIOZIA营收分别下滑26.77%和2.39%，合计贡献不足7%，且持续关闭低效门店，培育之路遇阻。
转型中的多重挑战
九牧王推出“五裤四区”改革，扩大直营门店规模，前三季度直营店收入超11亿元，同比增长14.91%。但转型伴随成本与库存压力，2025年三季度存货周转天数延长至368天，高于行业平均，产品滞销问题凸显。
直营扩张推高运营成本，渠道改革中的关联交易还引发董事会分歧。此外，九牧王线下销售占比高达90.13%，线上布局薄弱，而同行如优衣库、海澜之家等已加快数字化转型，线上销售占比超20%。在“双11”天猫男装销售榜中，九牧王也未进入TOP20。
九牧王过度依赖线下渠道的短板日益突出，曾经的产品优势未能转化为核心竞争力。要稳住“男裤一哥”地位，仅靠投资显然不够。
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：王涵艺，编辑：田纳西，36氪经授权发布。
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