安踏旗下狼爪品牌调整渠道布局 小红书旗舰店将终止运营

安踏集团对德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）的战略调整已进入实质阶段。

2025年12月2日，狼爪官方发布闭店公告，宣布因品牌运营策略调整，其小红书旗舰店将于2025年12月31日正式停止运营。公告明确表示：“自公告发布之日起，店铺将逐步停止销售功能，但消费者的合法权益仍会得到全面保障。”

据相关媒体报道，狼爪小红书店铺此前由合作经销商负责代运营，由于品牌方调整运营策略，与当前代运营公司的合作协议将于年底到期，因此决定关闭现有店铺进行重新规划。

针对狼爪关闭小红书旗舰店一事，安踏集团向媒体回应称，具体情况以品牌发布的闭店通知为准。

回溯事件脉络，2025年4月10日，安踏集团宣布以2.9亿美元现金全资收购狼爪品牌；6月18日，安踏集团任命姚剑担任狼爪品牌全球业务总裁，全面负责该品牌的运营管理。

安踏集团对狼爪的调整采取了循序渐进的策略。

在今年4月的收购发布会上，安踏集团董事局主席丁世忠曾表示：“狼爪定位于大众户外运动领域，与集团现有的高端户外品牌矩阵形成差异化互补。多品牌战略能够为企业应对全球市场的不确定性提供坚实支撑。”

随着收购进程的推进，狼爪品牌的调整工作逐步落地。值得注意的是，新任狼爪品牌总裁姚剑在户外品牌运营方面经验丰富——2019年他加入安踏集团收购的亚玛芬体育，担任大中华区总经理期间成功推动始祖鸟品牌在中国市场的高速增长。2024年，亚玛芬体育大中华区收入突破13亿美元，同比增长53.7%，成为集团增长最快的区域市场。

安踏集团选择姚剑执掌狼爪品牌，足见对该品牌发展的重视程度。2025年8月，丁世忠在公开信中再次强调：“集团已组建联合管理团队，计划在年内制定狼爪品牌3-5年的复兴计划，围绕品牌核心价值重塑产品体系与品牌定位。”

狼爪品牌1981年创立于德国，2007年进入中国市场。凭借“德系户外”的定位和亲民的价格策略，曾在国内市场快速扩张，2015年收回中国区代理权时门店数量已超过700家。但此后由于缺乏本土化运营策略，品牌影响力逐渐边缘化。

对安踏集团而言，收购狼爪能够填补其中端户外市场的空白，与始祖鸟、Salomon、迪桑特等品牌形成完整的户外品牌梯队，契合当前消费市场的性价比趋势。

不过当前全球体育用品市场面临增长压力：2025年第三季度，耐克大中华区收入同比下滑10%；安踏品牌和FILA品牌零售金额仅实现低单位数增长；李宁品牌（不含李宁YOUNG）零售流水出现中单位数下降。这些因素都要求狼爪品牌的调整必须更加谨慎，而此次小红书旗舰店的关闭，标志着姚剑主导的渠道优化工作已经启动。

多品牌运营一直是安踏集团的核心战略方向。近期有市场消息称安踏集团正在考虑竞购德国运动品牌彪马（Puma），但安踏集团对此回应称“不对市场传闻发表评论”。

丁世忠在8月的公开信中明确表示，安踏将坚持“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略，通过多品牌布局满足不同消费群体的多样化需求；同时加快全球化步伐，在东南亚、中东、北非、北美、欧洲等市场深化布局。

今年8月27日，安踏集团与韩国时尚集团MUSINSA共同成立合资公司“MUSINSA中国”，其中安踏持股40%，MUSINSA持股60%，将在中国市场运营MUSINSA自有品牌及多品牌集合店业务。丁世忠表示，这一合作是为了更好地把握年轻消费趋势，探索时尚产业与体育产业的融合机会，同时借助安踏在零售管理和供应链方面的优势赋能合资公司发展。

丁世忠强调，安踏的并购战略将聚焦两类机会：一是收购具有深厚品牌底蕴和价值潜力的成熟品牌，通过战略重塑实现价值提升；二是投资具有成长潜力的新兴品牌，在早期建立合作关系。集团不仅要“收购优质品牌”，更要“运营好品牌”“实现协同效应”，全面提升市场竞争力。

从狼爪品牌的渠道调整可以看出，安踏集团的多品牌战略正在持续深化，而此次小红书旗舰店的关闭只是安踏对狼爪品牌整体调整的一个缩影。在全球体育用品市场面临挑战的背景下，安踏集团通过精细化运营和战略调整，正在为旗下品牌注入新的发展活力。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com