解析美团三季报：短期亏损背后的长期战略主动权

出品/听潮TI

撰文/郭佳怡

11月28日，美团发布2025年第三季度财报。受新一轮外卖市场竞争影响，该季度美团进行战略性投入，导致阶段性业绩出现波动。

营收方面，美团三季度实现收入954.88亿元，同比增长2%；利润层面，扣除股权激励、投资收益等因素后，经调整净亏损达160.1亿元。

美团的亏损情况其实早在意料之中。事实上，在这场激烈的外卖竞争中，不止美团面临业绩压力，参与竞争的几大平台三季度表现均有不同程度的挑战。

自今年2月起，京东率先在新一轮外卖竞争中采取行动，阿里随后跟进，美团则处于被动应对的位置，而三季度正是这场“烧钱”竞争的白热化阶段——

7月初，淘宝闪购宣布推出500亿元补贴计划，紧接着京东也启动“双百计划”，投入超百亿元补贴。外卖市场的竞争由此演变为规模空前的补贴大战。

从各平台三季度财报可以清晰看到竞争的激烈程度：

除美团外，阿里巴巴中国电商集团经调整EBITA同比下滑76%，京东非通用会计准则下归属于普通股股东的净利润同比下降56.06%，且京东该季度已同比缩减外卖业务投入。

若聚焦外卖业务本身，亏损情况更为直观：

阿里在10月初的投资指引会上提及，2025年三季度外卖业务亏损预计在350亿至400亿元之间；京东三季度包含外卖在内的新业务亏损157亿元。

不过，当前几大平台集体面临业绩压力并非最值得关注的点，真正关键的是这些战略性投入带来了什么实际效果。

本文将聚焦作为“守擂者”的美团，围绕以下三个问题展开分析：

回顾过去，美团的防御性策略效果如何？

展望未来，美团的市场地位是否稳固？

从全局看，美团的长期发展潜力怎样？

01

美团的防御性投入，效果究竟如何？

在这场已进入白热化且将长期持续的外卖竞争中，美团在一定程度上属于被动应对。

美团较早意识到竞争的非理性，在三季度财报电话会上，管理层再次强调：

“我们认为外卖价格战是‘内卷式竞争’的典型，低价低质并非可持续模式，本质是恶性竞争，我们坚决反对这种做法。”

但从实际情况看，在阿里、京东7月大规模补贴后，美团不得不跟进。

它需要展现出“敢于竞争”“有能力竞争”的态度，进行战略性防御。

“我们不想陷入内卷，觉得没意义。但等了四五个月，对手补贴越来越疯狂。如果我们说内卷无意义，他们不会相信，只会认为我们退缩了，反而会更激进。”7月中旬，美团核心本地商业CEO王莆中在接受采访时如此表示。

从外卖到即时零售，美团在“到家”服务领域的品牌认知和用户心智更强，这源于其十余年在供给、配送等服务生态上的积累。但非理性竞争下，无序的价格补贴会直接影响用户选择，正如王莆中所说，美团积极应对是为了“自保”。

图/美团官网

美团三季度的亏损，直接体现了其“敢打”“能打”的决心。

亏损主要原因是营收基本稳定的情况下，销售成本和销售营销开支大幅增长——前者同比增23.7%至703亿元，占收入73.6%；后者同比增90.9%至343亿元，占收入35.9%。

对美团而言，这些是应对竞争的必要投入，且不少投入具有长期价值，比如本季度在骑手补贴上的投入，旨在保障配送服务的稳定性。

从业务角度看，美团展现出一定的稳健性，守住了基本盘：

三季度，美团App日活跃用户同比增超20%，过去12个月交易用户破8亿，餐饮外卖月交易用户创历史新高；

在中高价市场交易总额（GTV）上保持领先，实付15元以上订单市场份额超三分之二，30元以上订单份额超70%。

在守住基本盘的前提下，美团三季度还有一个易被忽视的特点：

不仅“敢打”“能打”，还“会打”。

简单来说，在几大平台同时高额投入的背景下，美团用相对更少的资源抵御了冲击，“1对2”竞争中“投入产出比”优势逐渐显现。

对比数据：三季度美团核心本地商业收入674亿元，经营亏损141亿元；同期阿里即时零售业务营收229.06亿元，亏损超350亿元。京东本季度已缩减外卖投入，暂不对比。

这也印证了王莆中此前的说法——“我们不仅跟得起，还能用比对手少得多的资源跟进。”

这正是美团难以被复制的优势之一。

02

竞争进入新阶段，美团是否掌握主动权？

外卖竞争显然不会一直停留在简单的补贴阶段。

阿里和京东布局外卖，核心是通过这一高频入口为低频电商业务导流，前期追求规模、后期提升效率是必然路径。

持续大规模亏损投入并不现实——短期是战略投入，长期则可能带来风险，尤其是京东拓展业务边界、阿里转向AI的背景下。

目前各平台态度已出现变化：

京东CFO在三季度财报会上表示，外卖业务投入较上季度缩减，正通过拓展收入、优化用户结构、提升效率构建健康财务模式；

阿里CFO也提到，淘宝闪购投入在三季度达高峰，后续随着效率提升和规模稳定，投入将显著收缩。

处于竞争中心的美团，态度类似：

财报中提到竞争将持续，预计四季度核心本地商业及整体经营亏损趋势延续；

但管理层也指出，中长期看竞争格局会动态变化，行业将从资本驱动转向效率和创新驱动。

可见，各平台不会停止投入，但力度和节奏会调整。行业从“非理性”转向“理性”竞争时，焦点将从“敢烧钱”转向“会烧钱”。

美团三季度的投入产出比优势，已体现“会烧钱”的能力，随着竞争进入新阶段，这一优势将更明显。

其一，竞争越久，越考验精细化运营能力。

美团多年积累的认知、资源、生态、用户心智及运营能力，将逐渐发挥更大作用。

“不熟悉细节就定战略，容易出错并付出巨大成本。对手可能未深入调研细节。”王莆中此前的表态，基于对业务的深刻理解——外卖是精细、薄利、平衡难度高的生意。

比如补贴时，券的类型、数量、发放对象都有方法，这是美团近十年积累的能力。

其二，竞争越久，业务协同优势越重要。

美团“到家”与“到店”业务的协同性已被验证，且近年持续深化协同；

而阿里、京东的即时零售与核心电商业务协同性仍待验证。比如中信证券研报显示，双11期间即时零售给淘宝天猫带来的新用户电商订单超1亿，但GMV仅占电商总GMV约1%，交叉销售比例较低。

因此，中长期看，随着竞争进入新阶段，美团的主动性更高。

甚至可以说，竞争越持久，美团可能越从容。

03

从稳健运营到突破发展，美团持续夯实基础

外卖及即时零售竞争，是对平台综合能力的考验，包括战略设计、组织协同、资源分配、运营能力等。

不过，前期巨头们以大规模投入为核心打法，竞争维度被简化为“烧钱”。

美团三季度虽亏损，但投入产出比优势和业务稳健性，已体现其韧性。

当竞争从资本驱动转向效率和创新驱动时，“突破性”成为关键，这是综合能力的体现。

聚焦美团，业务和集团布局呈现“稳中有进”：

一是供给和履约端持续加码，服务能力提升。面向用户，通过“拼好饭”“神抢手”等产品拓展高品质供给，推出“准时宝”等服务强化配送竞争力；面向商家，提供资金、经营工具支持，助力中小商家发展。这些举措让用户结构优化，核心用户增长，中低频用户向高频转化。

近期美团还推出“品牌官旗闪电仓”提供即时零售基础设施，升级“繁盛计划”助力商家数字化运营，持续完善生态。

二是新业务表现出韧性和突破。三季度新业务收入同比增15.9%至280亿元，经营亏损率环比改善2.5个百分点至4.6%。国际外卖业务Keeta全球化进展加快，香港业务10月实现盈利，提前半年达成目标。

三是加码生态投入，推动行业长期发展。面向商家和用户深化AI布局，推出商家AI工具“LongCat”、用户智能助手“小美”等；完善骑手保障，养老保险补贴覆盖全国，设立大病关怀和子女教育基金，建设“骑手公寓”并提供租房补贴。

图/美团App官微

面对长期竞争，美团的策略清晰：一边保持必要防御和战术灵活，敢打能打会打；另一边持续在供给、履约生态上深耕，锤炼内功。

因此，即便竞争进入更深阶段，美团在生态、技术和全球布局上的积累，正与核心业务韧性结合，将短期财务波动转化为长期战略确定性。这场长期竞争的主动权，已在美团手中。

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