德基布局扬州奥莱：双线并行下的江苏市场深耕

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撰文/王言

即便是稳坐国内高端商业头把交椅的南京德基，在当前消费环境下也选择了“高端+奥莱”双线并行的发展路径。

11月26日，扬州蜀冈-瘦西湖风景名胜区与德基集团签署投资合作协议，德基将在约定周期内完成项目开业运营，还计划设立德基艺术馆与博物馆。据媒体披露，该项目主营奥莱业态，而德基在奥莱领域早有布局——今年8月，江苏德基奥莱商业发展有限公司、江苏德基时刻商业发展有限公司同步成立，拟在南京仙林、河西打造相关商业项目。

2024年，南京德基广场超越北京SKP，登顶全球单体商场销售冠军。

截图来源于小红书

高端消费业务表现亮眼的德基，并未忽视下沉市场的潜力。如今不少高端品牌采用“高端渠道+奥莱”并行策略，以覆盖更广泛客群、培养潜在奢侈品消费者，形成渠道互补。不过，从顶奢艺术商业中心转向奥莱业态，德基需重建招商体系，平衡轻奢与大众品牌比例，同时避免奥莱对自身高端形象的稀释，这种“既要又要”的策略仍需市场检验。

业态互补：奥莱布局的多重逻辑

当前，奥莱已成为零售行业不可或缺的业态。中国商业联合会奥特莱斯分会数据显示，2025年第二季度全国主要奥莱项目销售额同比增12.8%，客流增16.3%，增速较上季度扩大；麦肯锡预测，2025年奥莱市场容量有望达2600-3900亿元。

高端商业体布局次级业态，与消费力分布密切相关。以南京仙林为例，大学城区域客群以学生、家庭及周边居民为主，消费力与新街口核心商圈存在差异，奥莱业态可匹配其对高性价比品牌的需求，填补区域市场空白。在南京，德基已形成“新街口顶奢+河西潮流+仙林奥莱”的布局，需向周边城市复制模式，经济实力强劲的扬州成为首选。扬州奥莱还能与南京仙林奥莱互补，共同覆盖长三角西部市场，避免内部竞争。

此外，奥莱为奢侈品过季商品提供了稳定的消化渠道。奢侈品生产周期快，每季会产生未售罄产品，德基作为顶级奢侈品商场，布局奥莱可消化库存、提升周转率，同时通过折扣吸引价格敏感客群，培养潜在奢侈品消费者，降低库存压力与消费外流风险。

双线发力：高端与奥莱齐头并进

德基的辐射范围涵盖江苏及安徽等地优质购买力，竞争对手有限，近乎一家独大。因此，除布局奥莱外，德基还在江苏加码高端项目。10月25日，徐州德基广场东塔楼封顶，商业裙楼启动精装修，作为国内第二座德基高端综合体，其选址市中心核心地段，延续南京德基风格，融合高端商业与文化艺术，拟引入约500家商户，其中150多个品牌首进徐州，预计年客流量5000万人次、销售额破百亿元。

截图来源于小红书

中国奢侈品市场的复苏迹象，也为德基加码高端项目提供了动力。2025年第三季度，厉峰集团大中华区销售额增7%，Prada亚太市场增10%，Burberry大中华区增3%；但开云集团日本外亚太市场销售额降10%，LVMH中国大陆本土市场转正增长，但中国消费者全球消费仍呈个位数微降。在消费分层背景下，德基“双线发力”的策略显得更为明智。

挑战并存：奥莱与高端均需破局

奥莱布局方面，德基面临时间窗口压力。以德基时刻（原河西德基）为例，2020年德基收购相关股权，项目预计2026年6月营业，而金鹰湖滨天地、万达茂等周边项目已稳固客流，上海青浦奥莱二期、华润万象滨海购物村等竞品加速扩张，京东等互联网大厂也在二三线城市开奥莱门店，漫长改造周期下，德基能否赶上市场周期存疑。

高端业态上，德基面临的竞争更激烈。南京IFC借助新鸿基背景发力高奢，与德基形成“双寡头”格局；金陵中环定位“潮奢+年轻中心”，瞄准年轻群体；金陵万象城尝试多元业态，形成差异化竞争。全国层面，被博裕资本收购的SKP有望在扩张与业态上调整，德基“店王”地位将持续受挑战。

总体而言，德基在华东市场已从“一家独大”进入全面竞争时代，需在业态多元化与扩张之外，思考进一步破局之道。

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