美团用户破8亿，高价值客群筑牢护城河

出品/电商派Pro

撰文/李响

如今的美团，在市场博弈中愈发从容。近期发布的2025年第三季度财报，既展现了业务发展的张力，也折射出行业竞争的深层逻辑。这份财报没有绝对的“喜”与“忧”，却充满反差感：一面是即时零售需求持续释放，用户规模再创新高；另一面是行业竞争加剧推高成本，规模与利润的平衡成为亟待破解的难题。透过财报数据，外卖与即时零售行业的现状与未来方向清晰浮现。

美团2025年第三季度业绩：反差中见韧性

用“反差”一词概括美团最新财报最为贴切。财报显示，三季度总营收955亿元，同比微增2%。

与营收增长形成鲜明对比的是盈利端的压力：经调整EBITDA从去年同期盈利145亿元转为亏损148亿元，经调整溢利净额亏损160亿元，而去年同期为盈利128亿元。分业务看，以餐饮外卖为核心的核心本地商业分部收入674亿元，同比下降2.8%，经营亏损141亿元，亏损率达20.9%。

这意味着美团每获得100元外卖收入，就要承担20.9元的亏损，而这一结果与此前白热化的外卖补贴大战直接相关。不过，尽管盈利承压，美团在用户端的表现却十分亮眼：餐饮外卖月交易用户数创历史新高，过去12个月累计交易用户突破8亿，APP日活跃用户数同比增长超20%。此前的补贴投入虽有风险，但换来了用户规模的突破性增长，可谓“赌”对了方向。

更值得关注的是用户结构的优化：三季度核心用户规模稳健增长，大量中低频用户向高频转化，消费频次与黏性显著提升，消费场景也从单一餐饮延伸至商超、医药、鲜花等多元领域。支撑美团市场地位的关键，在于其在高客单价领域的绝对优势。电话会议中透露的数据显示，净客单价超15元的订单GTV市占率超三分之二，30元左右的订单GTV市占率约70%——在真正创造利润的高价值订单领域，美团仍牢牢占据主导。

这种优势并非偶然。面对行业低价内卷，美团未盲目跟风，而是深化与品质商家的合作，扩展全价格带高品质产品覆盖，同时强化配送服务稳定性。极端天气与节假日期间，高效可靠的配送体验成为高客单用户的核心选择依据。这也印证了流量红利见顶时代的逻辑：用户增长的“含金量”远胜单纯规模扩张，高价值用户的留存与深耕是穿越周期的关键。

尽管亏损扩大，美团现金流仍充裕：截至9月30日，现金及现金等价物992亿元，短期理财投资421亿元，合计1413亿元的现金储备为应对竞争提供了充足“弹药”。新业务板块同样表现突出：收入280亿元，同比增长15.9%，经营亏损13亿元，亏损率环比改善2.5个百分点至4.6%，呈现规模扩张与效率提升的良性循环。其中，小象超市、快驴等食杂零售业务增长强劲，Keeta海外业务多点开花——香港市场提前盈利，中东市场规模稳步扩大，10月下旬在巴西启动试点，全球化布局加速推进。

新业务的增长不仅开辟了第二增长曲线，更验证了商业模式的可复制性：中国市场积累的即时配送技术与运营经验正成功输出海外，助力美团抢占全球即时零售赛道先机。即时零售业务本身也表现亮眼：7月日订单峰值超1.5亿单，平均送达时间保持34分钟；美团闪购新用户增速与核心用户交易频次双提升。10月推出的“品牌官旗闪电仓”覆盖多品类，双11首日数百个仓销售额涨幅达300%；到店业务也稳步增长，商户数与用户数创新高，平台累计真实用户评价超250亿条，过去12个月新增35亿条。总体而言，美团机遇与挑战并存，盈利压力下，用户规模、业务结构与新业务拓展带来了长期发展机遇。

拒绝内卷：美团的价值坚守与转型路径

2025年的外卖行业，“内卷白热化”是最真实的写照。年初以来，新老玩家的激烈竞争掀起史无前例的价格战：满减补贴、会员红包、低价套餐层出不穷，甚至出现“0元配送”“1元秒杀”等极端优惠。但这场价格战背后是全行业的价值损耗：商家陷入“不补贴无订单、补贴无利润”的困境；骑手单均收入下降，劳动强度剧增；平台补贴高企，盈利空间被挤压，美团的巨亏正是这一现状的直接体现。

美团明确表示，“外卖价格战”是典型的恶性内卷，产品低价低质，既无法创造行业价值，也不利于持续发展。当前外卖行业形成美团、阿里、京东“三国杀”格局，三大玩家战略各异：阿里通过会员权益捆绑拉新，短期成效显著但长期盈利承压；京东依托物流优势主打品质外卖，却受限于运营成本难以快速扩张；而美团坚守价值，打造高客单护城河——通过“必吃榜”“黑珍珠餐厅指南”筛选优质商家，用会员权益提升核心用户留存，借助AI优化配送效率，形成“高品质服务、高客单订单、高用户黏性”的正向循环。

三大玩家的战略博弈本质上是“价值长期主义”与“流量短期狂欢”的较量。从行业趋势看，低价换流量的模式难以为继，唯有通过差异化服务创造价值才能站稳脚跟。未来行业将从“追求用户数量”转向“深耕用户质量”，高价值用户的运营能力将成为核心竞争力。而美团正沿着这一方向转型：聚焦服务品质、优化用户结构、拓展多元业务，逐步摆脱对规模扩张的单一依赖，构建更具韧性的商业生态，为长期可持续发展奠定基础。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com