主理人品牌双11“隐身”？实则转向长期价值深耕

出品/亿邦动力

作者/李梦琪

双11的舞台上，主理人品牌还有机会吗？从公开榜单来看，答案似乎并不明朗。

今年小红书双11商家榜单中，成熟品牌与国际大牌的身影愈发密集——苹果、海尔、滔博运动、加拿大鹅等纷纷上榜。对比去年同期榜单，这类品牌的占比有明显提升。

反观曾在小红书活跃度高、话题性强的主理人品牌，却在此次双11中显得“低调”。

过去，主理人品牌常被解读为一种“经营风格”，但在从业者眼中，它更应被定义为“主理人模式”：通过内容创作与直播打造创始人个人IP的运营方法，是特色商家可借助的经营工具。

这并非品牌的核心定位，只是其发展过程中的一个阶段。

深入沟通后会发现，这类品牌的成长与优势，不能仅用“是否上榜”来评判。

双11的结果背后，一方面是平台商家生态日益丰富，主理人模式品牌的声量被稀释；另一方面，他们比常年参与大促的品牌更理性，选择将资源投放在长期品牌建设与用户沉淀上。

正如一位品牌主理人所言，他们已进入新阶段：从“话题中心”迈向“经营内核”。

01

主理人眼中差异化的大促逻辑

文玩珠宝品牌一诺ENO，今年双11在小红书单平台GMV超千万，微信私域销售额翻倍，私域客单价最高达10万元。

“普通品牌双11瞄准普通消费者做成交，我们则聚焦最高净值的10%老客。”创始人一诺表示。

尽管参与小红书双11活动并获可观成交，但一诺对大促的理解有别于传统品牌。文玩珠宝属高认知门槛、高客单、非标品品类，需重决策与强信任关系支撑，一诺ENO通过内容与审美重塑，将传统“中年男性文玩”转化为年轻女性青睐的“文玩珠宝”。

基于此，一诺ENO探索出私域“拍卖”机制。双11期间，产品分为下午“秒杀场”与晚间“拍卖场”，拍卖品提前预览并支持线下看货，“每件产品两三分钟内即可成交”，私域成交额因此翻倍。

家居品类同样高客单、种草链路长，但多为标品，需覆盖更广用户，故采取全渠道经营策略。支吾家居今年双11全渠道GMV近亿元，小红书贡献约三分之一，天猫、京东等货架电商增量更显著。

创始人聂萍提到，品牌今年加大小红书内容与投流投入，但更关注品牌词排名、小红书种草到天猫搜索进店等“中长链路指标”。在她看来，小红书的价值不仅是站内成交，更在于内容的前置影响力与站外决策增量外溢。

女装品牌wana try也将小红书视为双11品牌声量核心放大器。服装品类用户决策链路短，无需价格刺激，易通过种草内容与买手直播联动下单，小红书成为服饰类双11核心成交与增量场。

今年小红书推动品牌与买手“专场”合作，wana try品牌负责人王玉娇表示，专场相比过去“混场”能更系统展示品牌风格与搭配逻辑，提升连带率。内容侧分层制作深度内容并投流放大，买手专场与内容体系并行，使品牌小红书GMV增长4倍，带动站外转化。

专注浴室场景的洗护品牌浴见，双11整体增长40%，在天猫、抖音、小红书等平台拿下细分类目与单品第一。创始人李励认为，成绩核心在于品牌能否持续提供触达消费者需求的差异化价值：“生意好坏，本质看品牌是否创造用户真正想要的价值。”双11期间，浴见重心在产品端，稳固沐浴油等单品领先地位，扩展产品矩阵与场景，大促成绩只是自然结果。

02

私域机会：围绕用户的深度服务实践

品牌经营分化表面源于品类差异，实则是资源、发展阶段、用户需求与经营目标综合作用的选择。多位商家均看到私域价值，但布局动机与策略各异。

wana try成立初衷是提供一站式衣橱解决方案，认为用户痛点不仅在产品质量与设计，更在海量服饰中挑选适配场景的款式并搭配。私域通过技术与社区运营整合产品、内容与服务，提供统一便捷体验。

品牌负责人王玉娇介绍，wana try小程序基于用户购买偏好推送新品与搭配建议，内容包括买手搭配、品牌场景化时尚内容及内部杂志推荐。用户可直接购买搭配，缩短种草到下单路径，“不少用户养成小程序浏览内容后一键下单试穿的习惯”，小程序成为重要生意来源。

一诺ENO对微信私域定位更直接：“围绕行业最高净值用户做成交”。私域是核心交易场，小红书等渠道负责建立认知、构建信任与用户筛选。电商中新粉单笔消费超3000-5000元的，销售会主动建联，集中服务高净值用户，其他用户通过站内闭环转化。

据悉，一诺ENO全年业绩翻倍，团队仅50人。目前正将机制迁移到抖音，半年内抖音从0到16万粉，抖音导入私域用户贡献10%GMV。增量来自内容端日更、孵化多角色IP，及产品端高品质原料与独特设计保障稀缺性。

浴见也开始私域布局，双11后在上海开首家门店。李励引用三浦展消费时代定义：第三消费时代门店是“购物圣殿”，第四消费时代是“文化道场”——“要与用户无限贴近，让用户在空间中放松”。门店设置深度体验区、展览空间与庭院，“这些看似‘浪费’的空间，未来都是客户运营场景”。

支吾家居面对理性家居用户，注重“关系经营”，小红书内容种草与用户深度对话前置到产品开发环节。聂萍透露，今年双11小红书上新的两款单品，便是结合灵犀平台趋势洞察、人群观察与用户反馈诞生的。

03

未来品牌的模样：多元价值融合之路

从主理人模式出发，品牌走向何方？每个创始人都在思考“靠什么进入下一阶段”。

浴见认为，主理人模式优势显著：通过创始人品味、生活方式与价值观建立强连接，让消费者成为“同好者”而非“客户”，“以人格为中心”的叙事塑造品牌独特性与牢固用户关系。但局限也明显：产品力难标准化、组织扩张难、增长依赖创始人曝光，社群边界扩张赶不上用户增长需求。当品牌想从圈层走向市场时，“主理人”可能从优势变为门槛。

传统品牌以系统能力与规模效率为核心，依赖供应链、品牌资产、渠道与组织放大产品价值，但过度标准化易消解人与文化温度。因此，未来品牌不应局限于“主理人”或“传统品牌”一端，需具备创造功能、情绪与文化多元价值的能力。

李励强调，这要求品牌以国际品牌标准自我要求：产品力、价值体系与组织结构需承载长期增长，不能依赖兴趣、价格等单一价值，需构建自身“价值配方”。

一诺则给出具象路径：“未来希望一诺ENO成为奢侈品牌”。奢侈品本质是价值高浓度与不可替代性，即高审美密度、强文化认同与精准高净值客群。过去十二年品牌持续深耕这些维度，“奢侈品牌”定位是路径延续而非跃迁。

wana try从创立起slogan便是“懂穿搭、有设计、好穿的品牌集合”，不局限于单一风格，以平衡为美学，在风格表达与舒适间找到契合点。负责人表示，品牌诞生于对服装“场域”的思考，构建“平衡”关系——恰到好处的剪裁、相得益彰的面料、行云流水的工艺。以针织品类为例，品牌在高品质纯天然材质基础上，做到款式时髦丰富，满足多场景搭配与实穿需求。

主理人模式始终强调，经营是用户信任与价值的持续创造。抛开狭义玩法与平台策略，品牌分化出不同经营路径，但核心一致：长期发展需关注产品、渠道与营销，更要形成独特价值，让用户在多维度体验中持续认同与链接。这或许就是他们预见的未来品牌模样。

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