重返美股之路：三万店规模下瑞幸的增长困局与破局挑战
三季度财报数据亮眼：总收入152.87亿元，同比增长超50%；月均交易客户数破1.12亿，创历史新高；自营门店同店销售额增14.4%，合作门店收入近38亿元，涨幅达62.3%。
增长是资本的宠儿，但瑞幸需直面核心问题：这样的增长能否持续？这涉及门店数量天花板、单店产出极限、外卖热度退去的影响等关键议题。
01 门店扩张的边界在哪？
瑞幸以“互联网思维做咖啡”，靠补贴培养用户习惯，借数据驱动运营，还打造出多个爆品。其开店速度更是神话：2023年起加速扩张，2024年7月门店破2万家，2025年9月末达29214家，近两年平均每1.1小时新增一家店。
瑞幸门店数已远超星巴克的8000余家，但门店数量上限成谜。郭谨一称中国咖啡行业仍处早期高增长阶段，华源证券研报以城镇居民人均可支配收入测算，瑞幸开店上限约3.9万家，还有不到1万家空间。
从自营门店同店销售额增长14.4%看，门店内卷、单店收入下滑拐点似乎尚远，但也有不妙信号。2025年Q3自营门店同店销售额虽增14.4%，但较2024年同期的-13.1%，实际与2023年Q3持平甚至略低。
合作门店方面，以采购材料金额为参考，2025年Q2和Q3合作门店数同比增29.2%和36.7%，材料采购额增29.2%和22.5%，平均单店采购额下滑，2024年同期为20.4万元和23.1万元，2025年同期为19.7万元和20.7万元。
瑞幸从合作门店获收入近38亿元，涨幅62.3%，利润抽成和设备销售增幅远超门店数增幅。这或因产品结构向低成本品类倾斜，也可能是合作门店显著汰换：赚钱的老门店毛利高、分给瑞幸利润多，不赚钱的老门店关闭，新门店开业需购置设备且单量爬坡，拉低采购均值。
2024年7月瑞幸2万家门店时，极海品牌监测显示47%为加密门店，平均最短距离仅403米，已短于郭谨一曾设想的500米。虽理论上还有近1万家开店空间，但物理天花板已近，继续加密恐“左手打右手”。
02 外卖退潮与低价标签的困境
门店数量天花板显现，瑞幸需重构利润模型，外卖是关键扰动因素。2025年Q3瑞幸营收增50.2%，净利润却降2.7%，配送费用暴增211.4%至28.9亿元，占营收18.9%，每100元收入近19元用于配送。
郭谨一承认外卖占比提升影响利润率，2025年Q2和Q3自营门店营业利润率为21.0%和17.5%，低于2024年同期的21.5%和23.5%，并表示外卖是短期抓手，长期以自提为核心。
回归自提为主常态有利有弊：履约费用缩减利于利润修复，但外卖流量退去会导致门店单量回落，固定成本不变，需测算节省的配送费能否覆盖单量下滑的利润损失。
门店扩张边际效益递减、外卖补贴退去后，定价成关键。瑞幸低价模式下盈利，组织运营能力值得肯定，但营业利润率低于蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等主打自提的奶茶店。
瑞幸被“9.9元”价格心智锁住，外卖补贴使其价格更低。虽联名不断，从茅台到线条小狗，但消费者更关注包装而非咖啡本身，联名刺激消费冲动效果渐弱，且难再现生椰拿铁等现象级爆款，创新沦为维持声量的常规动作。
瑞幸面临的竞争不仅来自咖啡行业，董事长黎辉称咖啡与奶茶市场交融，定价应参考蜜雪冰城6 - 8元均价、喜茶15元左右鲜奶茶价，而非星巴克。
03 海外市场的未知挑战
国内市场竞争白热化，瑞幸转向海外，目前在东南亚、北美开了118家门店，规模不足国内的0.4%。
海外运营挑战重重，市场高度分散，不同国家或地区在消费者口味、法规政策、供应链等方面差异大，无法复制中国模式，需高成本本地化适配，且需达到一定门店密度和规模才能盈利。
郭谨一称中国是“捡钱”市场，海外是“抢钱”市场。美国市场瑞幸放弃低价，定价侧重中端略低于星巴克；新加坡市场生椰拿铁售价8新币，折扣价5.6新币（约31元人民币），星巴克为6.0 - 8.7新币（约32 - 47元人民币），虽有首杯0.99新币优惠，但价格优势不明显，2024年前三季度新加坡业务未盈利。
海外市场是增长伏笔，但非速效药，瑞幸需先解决国内问题：三万店规模下，如何让每家店健康盈利。
本文来自微信公众号 “市值榜”（ID：shizhibang2021），作者：市值榜团队，36氪经授权发布。
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