朴朴布局线下实体店，生鲜电商开启全渠道竞争新篇章

出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

2025年的中国零售市场正经历深刻变革，深耕前置仓模式多年的朴朴超市传出重要动向——计划在福州开设5000至6000平方米的线下首店，选址锁定原永辉超市的场地。这一举措并非个例，而是中国零售行业从线上流量争夺转向线下场景深耕的标志性事件，围绕全渠道、供应链与消费体验的行业变革已然展开。

一、前置仓头部企业的线下战略升级

朴朴超市的线下布局是一场有备而来的战略升级。这家2016年诞生于福州的生鲜电商，凭借前置仓模式在区域市场深耕九年，2024年营收约300亿元，首次实现年度盈利，毛利率达22.5%，并启动赴港上市计划。此时进军线下，既是突破自身发展瓶颈的需要，也是对行业趋势的精准把握。

朴朴的线下首店选址福州远洋德呈乐提港的原永辉超市场地，面积5000-6000平方米，定位偏向品质体验型，与盒马、鲜风生活等品牌直接竞争，区别于“快乐猴”的硬折扣模式。

这一选址背后是朴朴基于自身优势的精准定位：在福建、广东等核心区域，朴朴已积累深厚的品牌认知和用户基础，泉州市场复购率高达65%，区域化运营能力为线下店提供天然流量支持；供应链方面，80%的生鲜商品直采，本地农批采购占比45%，叶菜类6小时内上架，流通环节从7个压缩至3个，生鲜损耗率控制在3%以内，远低于行业平均水平，高效的供应链为线下店的品质与性价比提供保障。

从战略逻辑看，朴朴线下布局的核心是构建“前置仓+线下店”的立体零售生态。线上前置仓满足消费者即时性、便捷性需求，线下大店承担三大功能：一是场景体验升级，设置熟食区、轻食区、饮品区等，迎合年轻消费者将购物视为休闲娱乐的需求，此前上线的“朴朴厨房”频道积累的上百种餐饮商品为线下餐饮业务奠定基础；二是品牌形象塑造，作为首家线下标杆店，其装修设计、服务标准将成为朴朴品牌文化的具象表达；三是流量互导与客单价提升，参考山姆会员店线下千元客单价远超线上200元的情况，朴朴线下店有望通过场景化陈列和体验式消费，带动高价值商品销售，优化盈利结构。

不过转型并非易事。习惯标准化前置仓运营的朴朴，线下店面临新挑战：一是运营逻辑差异，线下店需应对选品、陈列、库存管理、门店服务等新课题，租金、人工等固定成本占比远高于前置仓，对成本控制要求更高；二是跨区域扩张难题，走出福建后供应链优势可能削弱，跨区域物流成本高于本地直采；三是组织管理压力，同时运营前置仓、线下店和餐饮业务，对人才队伍和管理体系是严峻考验。

二、“效率型”与“体验型”线下模式的路径区别

对比美团“快乐猴”与朴朴线下店的布局，两者虽都是线上巨头的线下尝试，但代表不同战略路径，源于企业资源禀赋与市场定位的差异。

定位上，“快乐猴”走“小而密”的社区渗透路线：800-1000平方米门店、约1500个精简SKU，聚焦家庭刚需品类，以极致性价比为核心竞争力，目标客群是理性消费的家庭用户。这种模式扩张快、运营成本低，可快速形成规模效应，或与美团即时零售网络高效协同，未来可能通过“30分钟配送”强化便捷性（目前快乐猴暂无线上配送）。

朴朴则选择“大而全”的品质体验路线：5000-6000平方米大店、丰富SKU组合，融入餐饮、休闲等多元场景，瞄准对购物体验和商品品质要求更高的中高端客群。这种模式通过场景升级提升品牌溢价和客单价，与自身区域化供应链优势互补。

选址策略上，两者都瞄准传统商超的“旧址红利”，但逻辑不同：“快乐猴”选社区临街底商或郊县区域，追求高密度覆盖，精准触达社区用户；朴朴入驻大型商场，依托商圈流量打造区域性商业地标，辐射更广泛消费群体。这种差异本质是“流量获取方式”的不同——“快乐猴”依托社区自然流量，朴朴借助商圈聚合流量。

两种模式的竞争，本质是零售行业“效率派”与“体验派”的较量，但并非对立。随着竞争加剧，可能互相借鉴：“快乐猴”可能提升自有品牌占比和场景体验，朴朴可能在核心区域布局小型社区店，形成“大店标杆+小店渗透”的组合。无论哪种模式，最终竞争焦点都将回归供应链整合能力、成本控制能力和用户体验优化能力。

三、线上线下融合是必然趋势

美团与朴朴的线下布局，不是孤立企业行为，而是中国零售行业发展到特定阶段的必然结果，由多重因素共同推动。

从行业背景看，线上流量见顶是不争事实。近年阿里、京东、美团等巨头线上业务增速放缓，获客成本攀升，而线下零售虽受电商冲击，仍占社会消费品零售总额较高份额，且有不可替代的场景价值和流量优势。在此背景下，“线上+线下”融合成为零售企业突破增长瓶颈的关键，无论是电商巨头下凡线下，还是传统商超数字化转型，本质都是构建全渠道能力。

消费需求升级也为线下回归提供条件。随着居民收入提升，购物不再是单纯交易行为，消费者更注重体验感、社交属性和即时性。线下店通过场景营造、实物体验、即时互动等优势，满足消费者多元化需求；线上渠道提供便捷购买路径和配送服务，两者结合的“即时零售”模式成为行业增长新引擎。

从竞争格局看，硬折扣赛道崛起加剧行业洗牌。2024年中国硬折扣市场规模突破2000亿元，但渗透率仅8%，远低于德国的42%、日本的31%，巨大市场空间吸引众多玩家。除美团“快乐猴”，盒马超盒算NB已布局350多家门店，京东折扣超市以5000平方米大店模式深耕北方下沉市场，物美、中百等传统商超加速转型硬折扣店。线上巨头凭借流量、技术、供应链优势线下布局，传统企业通过转型自保，行业集中度快速提升。

值得注意的是，线上线下融合的核心不是简单渠道叠加，而是供应链、数据、用户的深度协同。“店仓一体”“全渠道协同”模式正在重构零售行业成本结构和运营逻辑，成为未来竞争的核心壁垒。

写在最后

尽管线上线下融合是大势所趋，但朴朴等企业的线下探索仍面临多重挑战，这些挑战将决定行业未来发展格局。从行业终局看，线上线下融合将成为零售基本形态，“店仓一体+即时配送+区域深耕”将成为主流模式。

未来的零售企业，不再有纯粹的线上或线下之分，而是具备全渠道触达、全场景覆盖、全链路协同能力的综合服务商。随着零售行业发展，预计未来五年行业集中度显著提高，最终可能形成3-5家巨头主导、区域品牌补充的竞争格局。

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