本土美妆融资新周期：告别买断时代，巨头转向战略投资

出品/36氪未来消费

撰文/贺哲馨

跨国美妆企业正通过入股本土品牌探寻增长新路径。

10月17日，欧莱雅宣布对中国本土护肤品牌“LAN兰”进行少数股权投资，这是其在中国市场首次投资本土护肤品牌。LAN兰2019年成立，主打面部精华油，据沙利文数据，该品牌2023、2024年连续两年位居国内精华油销量榜首。此前不久，欧莱雅还通过旗下美町公司斥资4.42亿元收购自然堂6.67%的股份。

类似动向并非中国独有。今年10月，雅诗兰黛首次投资拉丁美洲品牌，对墨西哥香水品牌NINU进行少数股权投资，NINU以美洲植物为香氛特色，地域文化属性浓郁。更早前，联合利华投资印度阿育吠陀护肤护发品牌indē wild，欧莱雅收购阿曼香水品牌Amouage部分股权，这两个品牌均具有鲜明本土特色。

这些案例凸显一个趋势：跨国美妆巨头正更多采用资本运作方式，以更灵活的姿态切入区域市场。在增长面临挑战的当下，中小型美妆品牌往往比海外巨头更能精准把握本地消费者的细微偏好与行为特征，更快速捕捉市场趋势。以香水为例，多数国际品牌从研发到上市需1至2年，而国内产品仅需约两个月。

这类交易也反映出跨国公司的战略转型：从过去的“并购收割”逐步转向“战略投资”。

上世纪90年代初，外资日化美容企业大举进入中国市场，随后十余年间展开多起并购：强生收购大宝，联合利华拿下黑人牙膏，科蒂入股丁家宜，欧莱雅则陆续将小护士、羽西和美即面膜收入麾下。

然而，这些收购常以本土品牌逐渐边缘化收场。例如，强生原本希望借助大宝在低线市场的渠道优势拓展大众市场，但彼时前东家宝洁已率先为大宝调整产品结构，以旗下多品牌展开低价竞争。强生收购之后，大宝市场份额从接近20%一路下滑，最终淡出主流视野。

另一个典型案例是欧莱雅对小护士的收购。欧莱雅借助小护士遍布全国的28万个销售网点，让旗下美宝莲、卡尼尔、巴黎欧莱雅等多个品牌迅速渗透至中国二三线市场，集团在中国护肤品市场的排名也从第11位跃升至第2位。但曾被誉为“本土防晒之王”的小护士，却在整合过程中逐渐丧失市场地位，最终销声匿迹。

类似“消灭式”的合资通常发生在本土品牌刚刚萌芽的市场，大多以跨国公司盘踞中高端市场、本土品牌陷入低端价格战告终。不过，随着时间推移，仍有一批本土品牌在激烈竞争中存活下来，借助新渠道与资本力量不断壮大，逐步培育出更具鉴赏力和竞争力的消费市场。

疫情之后，本土与全球品牌的竞争进一步加剧。全球消费者都变得更加精明，对不断涨价的大牌商品日益厌倦，转而选择价格更低但看起来高端的本土品牌，这给了更多本土品牌机会。以国内为例，老铺黄金、songmont山下有松、毛戈平为代表的国产品牌正在跨国消费品公司的“舒适区”疯狂蚕食份额，这已让许多欧洲奢侈品公司感到警惕。

Digital Luxury Group中国咨询部董事总经理雅克·罗伊森（Jacques Roizen）认为，这一代崛起的本土品牌的共同点是“构建丰富的品牌宇宙，并将叙事能力置于首位”，这些故事植根于工艺传承与文化自豪感，正引发年轻中国消费者的共鸣——他们不再将西方品牌标识视为精致品味的象征。当代消费者更追求个性化定制感的产品，而众多中国品牌已将这种转变转化为核心定位。

比如，在欧莱雅通过旗下基金BOLD发起的三起投资中，观夏以一瓶“昆仑煮雪”刷新了大家对东方香的想象，闻献又以“禅酷”拓宽了这一概念。而LAN兰的创始人丁小兰表示，品牌灵感来源于兰花“向内探寻、安静生长”的力量，这也是对传统文化中兰花美好品格的借喻。

在收购完成后发给媒体的通稿中，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚也强调“我们不仅看重品牌卓越的增长潜力，更欣赏其根植东方文化的品牌美学叙事，以及对美与科学的持续追求。”

值得注意却未被言明的是，如今的本土品牌凭借现代设计语言与扎实的研发投入，其受众已不仅限于本土。中国品牌管理公司Ushopal同样投资了闻献，其负责人William Lau评价称，尽管闻献带有强烈的中国元素，但它本质上是一个“真正的国际品牌”。

相比多数股权，少数股权的投资方对被投资方几乎没有控制权，也不承担增长压力。在这类合作形式中，被投资方往往获得投资方的技术和渠道资源支持，比如，闻献和观夏都在融资之后上架了海外丝芙兰，也获得了欧莱雅在管理品牌方面的资源和经验，闻献创始人孟昭然在接受36氪采访时表示他们得到了来自欧莱雅的“行业数据、商业信息，还有他们在国内的生意逻辑”，在此之前，孟昭然的团队对香水行业可以说是一无所知。

对于跨国公司而言，他们可以获得部分本土市场的洞察甚至一部分的渠道资源，作为对自己已有品牌的反哺，但最终他们仍要面对一场游戏规则已经改变的比赛。正如雅克·罗伊森所说，“这正是成熟市场的特征——躺平式增长不存在了，任何成果都需要去努力争取。”

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