鹅绒能否助高梵圆高端梦？
出品/潮汐商业评论
撰文/Kyra
一夜入冬成了每年冬季的常态，对Coka来说，选件心仪的羽绒服才算完成入冬仪式。
“前几天鸭绒涨价的热搜看得我闹心”，Coka跟朋友吐槽，购物车里躺着她精挑的几件羽绒服：经典老牌、小众设计师品牌和一款热门“网红”款。
“这几款我都挺喜欢，就是不知道上身效果咋样，现在羽绒服越来越贵，快买不起了”，她一边说一边把商品链接分享给朋友。
寒冬来临，羽绒服进入销售旺季。易观分析显示，双11第一周期，天猫服饰商家累计售出超1000万件冬季羽绒服。
曾因臃肿、版型老土被时尚和年轻消费者“嫌弃”的羽绒服，如今随着版型设计迭代，成了冬季时尚单品。
中研普华研究院《2024-2029年羽绒服产业现状及未来发展趋势分析报告》预计，2025年中国羽绒服市场规模将达2500亿元。
面对这块大蛋糕，除传统巨头外，一批新品牌凭借精准定位、时尚设计和强势营销快速崛起，蚕食市场份额。
但喧嚣过后，问题浮现：它们掀起的是可持续浪潮，还是资本与营销催生的泡沫？
千亿规模的羽绒服市场不再是传统巨头的天下，成了新老品牌的竞技场。波司登、鸭鸭等传统品牌守疆土，高梵、Orolay等新锐品牌加速破局。
双11预热首日，高梵首发黑金5.0新品“龙锦金非遗云锦系列”，多款上线即售罄，印证了新势力的破局速度。
高梵2004年成立，最初定位高端，售价1800-2500元，线下入驻北京赛特、燕莎和上海东方商厦等商场，全国大面积开店。
但随着百货业态走弱、消费趋势变化，高梵陷入危机。创始人吴昆明曾透露，2006年公司破产亏了1个亿。
2011年电商兴起，高梵转型线上，虽成功续命却陷入新战场。为适应电商，主力产品价格降至200-300元，短期稳住销量，却在之后十年陷入百元级羽绒服同质化竞争红海，增长见顶，品牌价值被稀释。
2020年直播电商重构消费场景，吴昆明捕捉到千元级高端鹅绒服市场空白，高梵再次转型，抛弃十年低价策略，瞄准千元以上价格带，以“高端鹅绒服”为核心卖点冲击高端市场。
从高端商场到线上低价，再到重启高端，战略数次转变，折射出高梵找定位的迷茫和市场变化中的战略摇摆。
品牌在高端与大众间反复跨越，消费者认知易模糊。营销大师阿尔·里斯在《定位》中警示：定位时代成功关键是在潜在顾客心智中占据的位置，需持续稳定的价值输出。高梵战略摇摆让消费者难形成清晰认知，在高端和平价间打转，品牌资产陷入建立与推翻的循环。不禁好奇，高梵这次高端化战略能坚持多久？会有第四次转型吗？
高梵羽绒服定价轻松破3000元，甚至达5000元，消费者愿持续买单吗？
高梵的爆红突围是当代品牌“闪电战”范本。决定冲击高端后，直接砍掉非鹅绒产品，聚焦高端鹅绒服，显决心。
衣服站稳高端需征服消费者眼睛，背后要有鲜明设计语言。高梵组建“设计师全明星阵容”，邀曾执掌Loro Piana设计十年的Milena Motte操刀“未来羊毛”系列，延揽Moncler前设计师参与大师系列开发，注入奢侈基因。
营销上下足功夫，签顶流杨幂代言，借雷军、马斯克等名人效应造势，多位明星直播间带货，形成立体曝光矩阵；在抖音、小红书建达人种草矩阵，覆盖从认知到购买的全链路。
从抖音精准引爆，到顶流直播间单场破亿，再到入驻SKP、万象城等高端商场，携手国际买手店、在巴黎莎玛丽丹开限时店，高梵高端化进程速度惊人。
但硝烟散尽，考验才开始。高梵能否将一时“声量高点”转为持久“品牌高位”，完成从“网红”到“长红”的跨越？
“设计+营销+渠道”组合拳让高梵拿到高端市场入场券，但入场后消费者一定买单吗？
观察市场，高梵竞争环境挑战不小。前有加拿大鹅、Moncler等国际品牌凭深厚积淀稳坐高端；后有波司登以“专业羽绒服专家”国民认知把控中高端；还要应对lululemon、始祖鸟等跨界选手以独特技术和社群文化蚕食份额。
谁在买高梵？创始人描绘的理想客群是不显摆的高知、找奢侈品牌替代品的消费者、追时尚的新锐人群和留学归国新贵。
但现实是，消费者愿为羽绒服付数千元时，要的不只是产品，还有品牌代表的身份认同和价值主张。波司登用“专业保暖”打动务实派，加拿大鹅以“极地探险”征服冒险家，lululemon靠“运动生活方式”圈粉瑜伽爱好者。
高梵需思考，流量红利见顶、营销热度退去，除“贵”和“时尚”外，能给消费者提供什么核心价值？要回答的不仅是“谁在买”，更是“为什么一直买”。消费者衣柜里的永久席位比购物车一次冲动下单更有价值。
高端市场持久战比的不是谁跑得快，而是谁跑得远。
高梵强调用一年仅采一次的匈牙利“飞天鹅绒”，天空人SKYPEOPLE标榜800蓬松度钻石白鹅绒，鸭鸭推千元以上Goose系列——鹅绒成高端羽绒服市场共同语言。
当所有品牌讲相似“鹅绒故事”，叙事能支撑多久？鹅绒比鸭绒绒丝长、蓬松度高，理论上保暖好，但天津工业大学纺织科学与工程学院夏兆鹏教授认为，鸭绒与鹅绒细小绒丝形成静止空气的能力无明显差别，过度“神化”鹅绒不科学。
决定羽绒服保暖的是系统工程：绒子含量定品质，充绒量影响保暖度，蓬松度关乎空气储存，面料技术关系防风防跑绒。鹅绒只是其中一个变量，非唯一解。
品牌趋之若鹜“鹅绒叙事”，或因营销效率。“鹅绒”比蓬松度、绒子含量等专业指标易传播理解，“鹅绒优于鸭绒”是消费者共识，为品牌提供营销支点。
但同质化叙事引发新问题，高梵、天空人、鸭鸭Goose系列都讲鹅绒故事，品牌差异化在哪？消费者选的不是“最好的鹅绒”，是“最适合自己的羽绒服”。
更深层挑战是材料优势难建持久品牌护城河。今天你用匈牙利鹅绒，明天对手能找冰岛鹅绒；你说一年采一次，别人能主打手工精选，材料竞争易陷“参数内卷”。
鹅绒或许是高端化起点，非终点。成功品牌已将竞争维度从材料升级到生活方式创新。lululemon成功不在特殊棉，而在独特设计哲学和社群文化；始祖鸟溢价不仅来自材料，更来自户外领域数十年专业积淀。
“还是选FILA的羽绒服吧，今年设计挺百搭。对了，我给我妈甩了一堆链接，最后她还是挑了鸭鸭，说上一件就是这牌子”。
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