AI对电商行业的变革影响

如今，电商行业正经历着一场由AI带来的深刻变革，平台的AI化程度已成为决定竞争走向的关键因素。

在AI重塑各行业的浪潮中，电商很可能是最快被改造的行业。今年下半年，这种重构尤为显著：用户购物路径从“搜索—浏览—下单”变为自然语言指令；商家运营的选品、定价、投放、客服等核心工作正走向自动化；直播间的带货主播可能是AI生成的数字人。

无论是传统货架电商平台还是内容电商平台，用户都能感受到购物体验的改变，商家也在积极适应，部分平台从中受益。快手近日发布的财报显示，2025年第三季度，其电商GMV同比增长15.2%至3850亿元。平台提供的智能运营产品矩阵，用AI产品能力赋能商达提升经营效率，对构建良性商业生态起到积极作用。

过去，电商行业竞争核心是流量、供应链和运营能力，如今，平台的AI化程度成为新的关键变量。

电商行业为何先被AI改变

医疗、教育、制造业被认为是AI落地的高潜力行业，因其依赖专家经验和知识密集型决策，且积累了大量数据资产。但这些行业风险高、成本高、容错率低，企业应用AI更谨慎，且原本数字化程度不高，数据资产需重新梳理，导致AI落地不如预期顺利。

相比之下，电商是数字化程度最高、链路最短、反馈最快的行业之一。用户行为、商品信息、交易过程等几乎全在线化、结构化，模型上线几小时就能看到转化率变化，实现高速迭代，这在医疗、教育、制造等行业难以想象。

更重要的是，电商行业竞争激烈，平台和商家获客成本高，降本增效诉求强烈，很多平台希望通过AI提升效率，构建差异化竞争力。艾瑞咨询数据显示，今年双11电商全网零售额近1.8万亿元，同比增长超10%，增速企稳，细分品类和用户群体争夺激烈，平台竞争呈差异化。平台使用AI提效方向明确，AI作用更明显。今年双11，快手将AI产品技术能力与流量扶持、商品补贴结合，帮助商家降低成本。此外，电商能迅速验证ROI，企业可快速试错，找到AI落地方向。电商行业自身特点和竞争需求，使其率先被AI深入改变。

效率革命已然打响

尽管各电商平台运营侧重点不同，但核心围绕两个问题。一是提升用户体验，平台需提升用户体验以扩大买家规模、提高购买频次和ARPPU值，让用户更便捷找到商品是关键。二是帮助商家降本增效，行业竞争使商家利润率受挑战，他们希望用AI工具降低营销素材制作和日常运营成本，提升库存管理和营销转化效率。

目前，AI引发的效率革命已打响，平台用AI工具助商家降本增效成果显著。以快手为例，其围绕多场域推出AI图生视频、电商灵机等智能生产工具，可一键生成符合平台风格的短视频并发布，还能生成商品讲解等内容，提升商家内容质量和交易转化机会。

在改善用户体验方面，各平台对AI技术使用尚未达成共识。快手在让AI主动理解需求上进行了诸多探索。此前电商平台采用“召回 - 粗排 - 精排”架构，存在语义混乱、用户意图理解不全面等问题。快手的OneSearch生成式搜索方案改变了传统搜索架构，解决了商品语义混乱和意图理解不全面问题。A/B测试显示，应用OneSearch后，快手电商单品CTR提升1.67%，页面CTR提升3.14%，CVR提升1.78%，买家数增长2.4%，订单量涨3.2%。财报显示，2025年第三季度，OneSearch驱动商城搜索订单量提升近5.0%，OneRec为电商商城的信息流带来GMV高单位数提升。今年双11，快手搜索场域GMV同比提升33%。快手在AI技术提效上布局积极、思路清晰，因其在短视频和直播场域积累了数据资产，内容电商的差异化竞争也使其需求场景丰富。

电商AI革命的受益者

从多项数据看，快手是今年AI概念的首批受益者之一。今年双11，快手电商平台商家通过电商灵机功能，日均生产视频内容150万，年同比增长110%；相关功能日均GMV达5300万，年同比增长140.9%，单日GMV峰值突破6600万。

目前，快手的AI产品技术能力覆盖商家经营全链路环节。在直播间消费场景中，平台通过语音和文字识别能力，生成“主播说”“买家说”卡片，总结商品卖点；还为讲解回放添加字幕，方便特殊人群了解商品信息，提升了用户体验和成交量。

其他平台也在积极研发视频生成模型服务商家，还探索AI问答助手和商品推荐结合的新模式。现阶段，快手的探索和创新对行业有引领作用，这源于其在大语言模型和视频生成模式上的积极布局，更在于管理层对AI价值的深入理解。

在1024程序员节活动上，快手科技创始人程一笑表示，科技行业竞争关键在于将AI技术与应用场景更好结合。快手管理层意识到，随着AI技术普及，单纯技术领先不足以构建护城河，真正优势在于将AI嵌入业务、产品和工作流，实现产品和功能“再创新”，AI解决实际问题的能力将成未来竞争核心。

快手基于此思路布局AI，研发了技术领先的产品可灵，探索AI在电商、商业化等核心业务的应用。例如，快手广告体系引入生成式强化学习出价技术，实现高效预算分配，今年为平台提升超3%广告收入。第三季度，AIGC营销素材建设带来线上营销销售金额超30亿元。

2025年第三季度财报发布前，多家国际投行与券商认可快手向“AI技术驱动的商业生态平台”转型。杰富瑞认为，AI内生效率革命将为快手核心业务带来第二增长曲线。可以预见，更多电商平台将加入用AI重构底层逻辑的行列，行业将迎来全新发展周期。

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