合资电车放下品牌溢价，深耕中国市场谋发展

经过一年的调整，合资车企终于放下了曾经的倔强。

在广州车展开幕前，地方购车补贴政策不断推动，明年购置税减免政策也已确定，这让外界对车市未来发展感到担忧。此时，相比发展势头正盛的中国车企，原本就高度警惕的外资力量更是坐立不安。

今年以来，在全面投身中国市场的电动化战略后，合资车企的进步有目共睹。除本田外，大众、丰田等企业在转型之路上越走越顺，但这一切都是有代价的。

近两年，舆论几乎将合资车企贬得一无是处。仿佛在汽车产业进入新时代后，这些在中国耕耘了约30年的企业，瞬间成了行业进步的阻碍。企业内部人员会觉得，“按常理，合资车企对中国汽车产业生态建设贡献巨大，无论行业如何发展，起码应该保留基本的尊重吧。”

鉴于市场的浮躁和新进入者的不断涌入，出现这种情况也属正常。但到了2025年，合资车企与其怀疑市场的合理性，不如用实际行动证明自己，抱怨是没有意义的。

从今年3月广汽丰田铂智3X打响合资反攻第一枪，到东风日产N7、长安马自达EZ - 60、上汽通用至境L7、北京现代EO上市，合资车企攻势愈发猛烈。不管我们以何种立场看待，这或许就是它们幡然醒悟后的行动。而合资车企能有如此冲劲，放低姿态至关重要。

虚心学习，有益无害

回顾2025年，新能源车市在众多投机者退场后格局相对稳定，但以价格战为核心的各方竞争并未减弱。也就是说，无论是否愿意放下架子，合资车企要打破僵局，正面迎战已不可避免。

过去，合资车企带着倔强造电动车，产品往往脱离实际。这表明，如果不考虑中国用户需求，这些所谓的先进电车最终只会滞销。

在多次遭受市场打击，且大量合资公司退出中国市场后，今年合资车企已没有理由再坚持执念。铂智3X上市时，中日双方就产品现状虚心接受意见，并在产品和价格上做出了最大程度的妥协。

虽然不确定外方是否真心如此，但从铂智3X的市场表现来看，这样的产品正是中国消费者所需要的。同理，日产N7以越级的产品力和超预期的价格，销量表现也令人满意。

在新能源产业快速发展的几年里，中国消费者对用车的要求是全世界最苛刻的。凭借三电技术和智能化技术的优势，消费者不再只关注基础配置、用料和品牌，对使用环境的全场景覆盖已成为刚需。

合资车企有能力改变吗？多年的现实表明，延续老路造电车只会是死路一条。在全球新能源产业聚焦中国的当下，合资车企只有一条路可走，即在后合资时代，根据时代发展调整中外双方的话语权，才能生存下去。

本田就是一个反例，当它执着于强调驾趣，推出P7和S7并定出自认为接近成本底线的售价时，市场给了它教训，让它明白什么才是中国市场的正确打开方式。

“这个时代，合资电动车无法和中国用户谈品牌溢价。”这个结论或许对合资车企的过往发展有些残酷，但这就是现实，必须接受。

此后，合资车企将与中国品牌站在同一起跑线。像大众、丰田过去“外方主导大方向，中方负责小修改”的研发模式已无优势可言。尤其是在铂智3X等具有中国特色的合资新能源产品扭转颓势后，造什么样的电动车以及如何造，应由合资中方决定。广州车展上，日产N6和丰田铂智7的登场，也证明了这一认知的正确性。

唯有中国化，方能赢在中国

展望2026年，油电平权趋势愈发明显，合资车企要在顺应行业电动化趋势的同时实现自身发展，面临的任务将更加复杂。放弃品牌溢价，不仅是对中国品牌崛起的认可，更要切实听取中国市场的意见，积极满足中方研发团队的需求。

在全行业竞争激烈的情况下，合资车企一直强调品质，围绕成熟的服务体系吸引消费者关注用车全生命周期。但在今年市场竞争淘汰弱者后，单纯的品牌信仰已无足轻重。

在这届广州车展上，人们普遍认为中国车企已摆脱稚嫩，在高速增长的新能源市场中，未来将更加强大，有望站上世界车坛中心。展会期间，岚图泰山、极氪9X等产品获得认可，“蔚小理零”也在市场上取得了不错的成绩。

相比之下，合资车企虽然可以用全新朗逸PRO、全新威兰达/RAV4荣放等产品展示在传统领域的实力，但铂智7、N6等新车的亮相，更像是对2025年的总结。本田推迟烨GT上市并取消该项目，也暗示了合资车企在中国市场的发展方向。

简单来说，合资品牌的出路在于彻底本土化，这不仅包括生产制造本地化，还包括研发、决策和供应链的深度本土化。越来越多的合资车企将产品定义和开发主导权交给中国团队，并与华为、宁德时代等本土科技企业合作，以弥补智能化短板。

面对市场现实，合资品牌在技术路线上应更加灵活。曾被质疑的增程式路线，如今应被大众、丰田等企业纳入战略规划，以满足用户的续航需求。同时，“油电共进”是务实之策，既能巩固燃油车市场，又能加速电动化产品布局。

此外，用户运营和品牌重塑也至关重要。合资品牌传统的4S店模式和单向营销方式，在新势力的直面用户和社群运营模式面前显得落后。重建与用户的情感连接，打造符合新时代的品牌形象，是合资品牌翻身的关键软实力。

总之，从这届广州车展开始，合资品牌在电动车领域失去品牌溢价是市场成熟的标志，竞争回归到产品本质。2026年，合资品牌的主要任务是深化“在中国，为中国”的战略，通过深度本土化重塑竞争力。

责编：李思佳 编辑：王越

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