流量与退货率重压，女装线下寻生机

今年的服装行业有两件大事值得关注。

其一，优衣库“叛变”。9月，优衣库高调与京东合作，新品在京东首发，订单接入京东物流。这已是优衣库第二次和京东合作，2015年，作为阿里大客户的优衣库曾入驻京东，但旗舰店开了三个月就神秘关闭，十年后才再次回归。早在2022年，优衣库就已在抖音直播卖货。

其二，电商女装品牌纷纷布局线下。10月，女装品牌KEIGAN在上海一栋百年建筑开店，装修走家徒四壁的高级感路线，羊毛大衣、真丝衬衫整齐挂在金属衣架上，更像私家展览。

KEIGAN首店，空间留白比衣服多

KEIGAN虽是正宗淘品牌，和CHIC JOC、UNICA、CEST M并称“淘宝四大家族”。它们的品牌名都是发音不明、含义莫测的拉丁字母组合，都主打轻奢，定价较高。今年，淘宝四大家族中已有三家开了首家实体店。

优衣库开辟第二战场，或许是为挽救大中华区业绩；而线上女装拥抱线下，显然不是单纯为交房租。

一场论战

电商女装线下开店的趋势近年来愈发明显，关于是否要去线下的讨论可追溯到十年前。

2015年，优衣库取代韩都衣舍成为双十一女装第一。面对老牌列强的冲击，众多淘品牌就线上女装未来命运展开讨论，出现了路线分歧。

一方是茵曼创始人方建华，他认为线上品牌最终都要回归线下：“互联网品牌不做线下，活不过5年。”

另一方是韩都衣舍老板赵迎光，主张坚持线上运营：“品牌想线上线下兼顾，是不可能的。”

从两家公司后来的经营情况看，方建华的观点或许更正确。转战线下后，茵曼开了600家门店，发展不错；而韩都衣舍的影响力却逐渐减弱。

2015年淘宝女装市场分化后，真正的赢家是老牌列强。优衣库夺冠后连续四年卫冕，线下老牌大规模进军线上，淘品牌则节节败退。到2022年双十一，没有纯电商品牌能进入前十。

当时，线下老牌对线上渠道运营经验不足，但有优衣库带头，它们纷纷入驻电商平台。服装线上化催生了电商代运营市场，诞生了6家上市代运营公司，而淘系女装直到2021年才出现第一家上市公司。

同时，阿里推动“高端转型”，京东布局服装板块，优衣库等知名品牌是电商平台的重点争取对象，资源也向它们倾斜。电商平台靠倒卖流量盈利，服装品牌线上化导致流量成本上升。

据华泰证券数据，2014 - 2023年，中高端女装线上化率从不到4%升至15.7%，服饰大盘线上化率超60%。2017 - 2022年，淘宝获客成本涨了12倍。

2020年左右，流量成本问题在电商行业蔓延，服装品牌在京东和抖音开辟新战场，最终以“退货率”问题集中爆发。

去年，女装品牌“罗拉密码”清仓，老板指出女装电商的两大问题：“2021年以来，网店退货率从30% - 40%升至70% - 80%，流量成本翻了10倍。”

巅峰时期，罗拉也曾是抖音女装一姐

时尚的代价

电商无法满足“试穿”需求，退货率是服饰行业在互联网时代的新问题，且女装退货率高于男装。

2021年上市的戎美是个典型例子。它只做女装，纯线上经营，主要在淘宝和天猫销售。从2020年至今，戎美的退货率从59%提高到70%以上，与其他商家的情况相符。

服装是标准化生产的非标品，不同人对同一件衣服的感受不同，而化妆品线上化率高却很少有退货问题。

被退货率逼疯的商家，开始做超大标签

女装生意要应对库存周转率问题，退货会形成库存，库存是女装的大敌。为应对高退货率，中小女装店设置不同发货时间，将现货退货重新发给后续批次的买家。

例如，商家把现货退货发给7天发货的买家，若退货早还能提前发货，让消费者觉得发货及时。这样，商家完成1000笔订单的备货量会远少于1000件。

预售模式可对抗高退货率，但超长预售期损害用户体验，平台拉低退货成本又会提高退货率，叫停预售则损害商家利益。

一件衣服多次退货才卖掉，会产生高GMV，但商家收入不变。除京东自营外，电商平台有动力做大GMV，茵曼老板方建华曾抗议平台推崇GMV和退货便利性，推高退货率。

退货率问题增加了商家的库存与供应链管理成本，导致现金流断裂风险。

另一个问题是流量成本。内容平台是电商流量主要来源，2017年后，流量向大平台集中，提高了内容平台议价权。这些平台有做电商的想法，快手的内循环模式被效仿，进一步推高流量成本，电商平台获客成本增加。

在此情况下，重返线下是务实选择。线下没有退货率问题，且国内线下商场空置率在2022年后高于5%，租金有所回调。

除“淘宝四大家族”，主做抖音电商的COCO ZONE、MARUIS，发家于小红书的TWOI Design Lab等都在布局线下门店。

COCO ZONE、MARUIS的线下首店

同时，奢侈品行业遇冷，高端商场引进线上女装品牌，双方找到了合作机会。

格局要大

历经多年线上发展，女装品牌意识到要线上线下结合。茵曼老板方建华表示未来茵曼可能开2000平米的大店。

2015年，茵曼计划快速扩张，但10年只开了600家店。如今，整个服装行业都倾向于开大店。

今年9月，H&M上海淮海中路的中国首店重装开业，6000㎡的面积很大，还有家居、咖啡店、花店，地下一层有主题展览，官方定名为H&M风格之邸。

今年9月，H&M淮海中路旗舰店开业

优衣库、ZARA等品牌也关小店开大店，选址在人流量大的商圈和购物中心。如今的门店不仅要销售商品，还要展示品牌形象，这对线上女装尤为重要。

线上女装在高端购物中心开店，能提升品牌形象。海外门店对品牌传播也很关键，选址要选在有影响力的地方。UNICA等品牌的线下首店开在德基广场，与奢侈品为邻，MARIUS入驻德基10天销售额就超100万。

另一方面，大店是服装品牌线上线下流量的中转枢纽。

传统线下服装市场依赖经销商，品牌难控库存，拉夏贝尔就因库存问题退市。如今，数字化工具提高了品牌对消费者和渠道的管理能力。大品牌有自营App和小程序，中小品牌注重私域转化。

品牌通过大店能掌握销售细节，将客流量转化为私域流量，绕开电商直接销售。而电商平台掌控流量分配，推高品牌买流量成本，线下成了性价比高地。

今年8月，TWOI上海第二家门店开业，人潮涌动，开业当天就因“人太多”闭店。

TWOI门店内部，主打奶油色系可爱风

这可能是电商女装史上第一家开业当天因“人太多”闭店的品牌。

参考资料

[1]派代对话茵曼老方｜9年前预言成真，不做线下的电商品牌活不久，派代

[2]消费洞察系列：掘金“她经济”，华泰证券

[3]拼多多：基因决定α属性，新业务大有可为，天风证券

[4]奢侈品牌中国活力榜2025H1，华丽志

[5]线上爆款到线下爆单，线上女装大IP MARIUS破局线下，赢商网

本文来自微信公众号“有数DataVision”（ID：ycsypl），作者：赵瑜，编辑：李墨天，36氪经授权发布。

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