“天门山事件”映照下的奇瑞转型难题
2025年初冬在张家界天门山，原本应是奇瑞展示技术实力的舞台，却意外变成一场公开的营销挫折。风云X3L在攀登999级天梯挑战中突然失去动力，车辆在陡峭石阶上无助滑落的画面，通过社交媒体迅速传遍全网。
这场本想“复刻路虎传奇”的营销活动，最终落得“东施效颦”的公众评价。官方解释的“卸扣脱落”技术原因，掩盖不了活动背后更深层次的问题——这是一家以技术见长的企业，在急于转型时暴露出的战略急躁和品牌认知偏差。
天门山事件就像一面镜子，照出了奇瑞28年发展历程中的核心矛盾，即出色的工程技术能力和一直薄弱的品牌塑造能力之间的巨大差距。万点研究将带您一起探究奇瑞汽车的转型困境，客观审视其“来时路”和“未来式”。
草莽起步与技术基因的铸就
回顾1997年，奇瑞作为“地方国企造车”的开拓者登上历史舞台。在没有生产资质的艰难情况下，1999年首辆“风云”轿车下线，打破了合资品牌的市场垄断，也奠定了奇瑞以技术立业的初心。
到2003年，奇瑞QQ以3 - 5万元的亲民价格火爆市场，年销量突破10万辆，成为“国民神车”。更让行业关注的是，在靠低价产品拓展市场时，奇瑞已在核心技术领域埋下种子——2005年ACTECO系列发动机工厂投产，实现了中国车企在核心动力技术上的首次突破。
然而，早期的成功也为后续困境埋下隐患。奇瑞QQ的销售奇迹，在一定程度上成了品牌的“原罪”——“廉价车”的标签深深印在品牌基因里，为之后数十年的高端化之路设置了无形障碍。
后来，奇瑞陷入严重的战略迷茫。观致汽车的高端化尝试因管理混乱和文化冲突失败；“多生孩子好打架”的品牌扩张策略导致资源极度分散。到2016年，公司累计亏损超100亿元，销量相比巅峰时期近乎减半。尹同跃在内部讲话中痛心地说：“我们不是输在技术，而是输在战略和管理！”
此时，奇瑞站在了生死存亡的关键节点。
自我革新与技术复兴之路
大家熟知的奇瑞“二次创业”，是其发展史上的关键转折点。尹同跃主导的这场改革，是中国汽车产业史上最彻底的自我革命之一。
面对繁杂的品牌矩阵，奇瑞果断出手——砍掉瑞麟、威麟等子品牌及超过70%的冗余车型，把全部资源集中到“奇瑞”主品牌。同时，供应商数量从900家减至300家，产品线大幅精简。这些举措效果显著！2017年，公司奇迹般地扭亏为盈。更重要的是企业文化和研发体系的重塑。“技术奇瑞”不再只是口号，而是成为资源配置的核心原则——所有奖金向工程师倾斜，停止低水平价格战，全面转向正向研发。内部推行的“赛马机制”打破了国企的“大锅饭”文化，不同团队在同一平台上并行开发、优胜劣汰，极大激发了创新活力。
被员工称为“老尹”的掌门人，54岁还通宵在车间调试发动机，以身作则推动企业文化从“官员文化”向“狼性 + 理工男”文化转变。更有魄力的是，在公司市值仅200多亿元时，他毅然决定未来五年投入1000亿元搞研发。这个当时被认为是“豪赌”的决策，最终为奇瑞的技术复兴奠定了坚实基础。
技术成果涌现与全球布局拓展
经过多年努力，奇瑞在2023年后进入“技术收获期”。“瑶光2025”战略的全面推进，标志着奇瑞从传统车企向“全球科技公司”的转型进入实质阶段。
在核心技术领域，鲲鹏超能混动C - DM系统的推出具有里程碑意义：综合续航超1400公里、百公里亏电油耗低至4L级的技术参数，表明奇瑞在混动技术领域有实力与比亚迪DM - i第五代、长城Hi4等行业顶尖技术竞争。
市场表现也十分亮眼。搭载鲲鹏混动技术的风云序列产品（风云A8、风云T9等）迅速成为10 - 25万混动市场的明星产品。到2025年，风云序列单月销量接近5万辆，成为推动奇瑞销量增长的主力，“技术奇瑞”成功转化为“销量奇瑞”。
在全球市场布局上，奇瑞进行了中国汽车产业出海的前沿探索。从最初的整车贸易出口，到在海外建立KD组装工厂，再到如今在西班牙等地设厂、深度参与当地产业链的本土化制造，奇瑞的出海战略不断升级。连续22年位居中国品牌乘用车出口第一，以及2025年前10个月出口量突破100万辆的成绩，证明了其“In somewhere For somewhere”（在某地，为某地）战略的有效性。
光环背后的困境：结构难题与品牌瓶颈
然而，在漂亮的销量数据背后，奇瑞面临着深层次的结构挑战。这些挑战导致其“大而不强”，也解释了为何其市场估值远低于同级别竞争对手。
首先，新能源转型滞后是首要问题。尽管风云序列表现出色，但奇瑞整体新能源收入占比仅为27%，远低于主要竞争对手。更令人担忧的是，其新能源业务毛利率仅为5.7%，处于微利状态，意味着公司还在“用燃油车利润养新能源”，这种模式在行业全面电动化的背景下难以持续。
品牌高端化困境是困扰奇瑞多年的难题。从观致到星途，再到与华为合作的智界，奇瑞在30万元以上高端市场的尝试都未达预期，月销量在万级水平徘徊。这种反复失败揭示了一个根本问题：奇瑞始终无法将出色的工程技术转化为有说服力的品牌溢价。
渠道结构和海外风险方面的潜在威胁也不容忽视。资料显示，奇瑞86%的收入依赖传统经销商渠道，在当前激烈的价格战背景下，这种重资产渠道模式容易导致库存积压和渠道不稳定。同时，海外市场曾高度依赖俄罗斯，尽管公司计划在2027年前退出该市场并转向欧洲，但这一转型面临关税壁垒和地缘政治的双重不确定性。
“理工男”与“营销赌徒”的未来较量
天门山事件的意义远超一次营销失败，它精准揭示了奇瑞当前的核心矛盾——“理工男”的技术务实和“营销赌徒”的急切冒进产生了内在冲突。
本质上，通过务实的技术手段，奇瑞打造了一款具备非承载式车身等硬核越野潜力的四驱SUV，但冲动的“营销赌徒”却贸然将其置于一个准备不充分的极限挑战中。这场策划粗糙、风险评估不足的活动，不仅暴露了产品定位的模糊，更反映了相关团队对高端品牌形象塑造的错误理解和急于求成的心态。
毫无疑问，奇瑞是一家值得尊敬的技术驱动型企业，尹同跃主导的“二次创业”是中国汽车产业史上成功自救的典范，不仅拯救企业于危难，还为整个行业提供了宝贵经验。
站在新的时代节点，奇瑞面临的终极问题很明确：如何将卓越的技术实力转化为强大的品牌价值和良好的盈利能力。天门山事件留下的教训，远不止一个小小的卸扣问题！
对于立志从中国技术强者成为“世界一流车企”的奇瑞来说，这次昂贵的“公开课”必须真正学懂、学透。未来的路，不仅需要技术持续突破，更需要在品牌建设上有耐心和智慧，这或许比攀登999级天梯更具挑战。
本文来自微信公众号“万点研究”（ID：Agumanhua），作者：劲草，36氪经授权发布。
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