小红书：从“小红”迈向“大红”的探索之路
出品/联商专栏
撰文/张铁
近期，小红书收购获得支付牌照的举动引发市场关注，这个以“生活兴趣社区”闻名的平台正加快构建自身商业闭环。与此同时，其估值在三个月内从260亿美元（约合人民币1853.33亿元）涨至310亿美元（约合人民币2209.73亿元），增幅达19%。在互联网巨头纷纷“拆墙”互联互通时，小红书却反其道而行，把“围墙”筑得更高。估值飙升与商业化加速，似乎预示着小红书来到了关键转折点。
一、小红书商业版图的扩张
2025年，小红书商业化进程明显加快。从组织架构到支付系统，从电商闭环到业务拓展，这个曾被指“不懂赚钱”的内容社区，正快速补齐商业化短板。
组织架构调整是小红书变革的开端。今年8月，小红书内部组建“大商业板块”，由COO柯南负责，整合商业部和交易部资源。这打破了以往广告与电商交易各自为政的局面，解决了流量变现转化困难的痛点。据接近小红书的人士透露，此次调整旨在推动资源跨部门协同，为可能的IPO做准备。
获取支付牌照是构建商业闭环的关键。11月初，小红书子公司收购东方电子支付有限公司，拿下互联网支付牌照，并增资至2亿元。投资者网测算，这不仅能节省约24亿元支付通道手续费，还能掌握用户支付数据，为金融增值服务奠基。在监管强调平台责任的背景下，自持牌照是合规发展的必要选择。
业务拓展上，小红书涉足更多领域。二手电商市场成为新目标，平台内测“快捷售卖”功能，用户无需开店或交保证金就能卖闲置物品。本地生活业务通过“小红卡”推进，虽仅在上海、杭州、广州三城开放，但显示出拓展线下场景的决心。
小红书也不再坚持封闭生态。今年5月，它与淘天、京东合作，推出“红猫计划”和“红京计划”，允许笔记外链跳转电商平台，这使商业化策略更务实，以开放换广告收入增长。
小红书的核心逻辑清晰：整合资源、打通支付闭环、拓展业务场景，将流量转化为商业价值，这是围绕“社区电商”的布局，也是对资本市场的回应。
二、高估值背后的挑战
估值飙升和业务拓展背后，小红书面临商业化悖论。这个靠真诚分享和社区氛围起家的平台，在商业化道路上面临诸多挑战。
营收结构单一是小红书的难题。尽管电商业务增长快，但2024年广告收入仍占总营收72%，过度依赖广告让其难以摆脱“为他人做嫁衣”的角色，市场也对其定位存疑。
电商体量悬殊凸显困境。2024年小红书电商GMV达4000亿元，但与抖音电商3.5万亿元规模相差近8倍。其“买手电商”模式虽有头部主播，但成交额与抖音、淘宝头部主播差距大，更像特种部队而非正规军。
社区氛围与商业化冲突是根本矛盾。小红书去中心化的社区氛围是竞争力，但用户对强推流敏感，分散生态又限制商业变现效率。平台试图走“生活方式电商”路线，专注非标品，但能否成功待市场检验。
基础设施短板制约发展。在供应链、物流、售后等电商核心环节，小红书与传统电商巨头差距明显。“快捷售卖”功能暴露出交易基础设施建设不足。
“拆墙”与“筑墙”平衡考验战略智慧。其他平台互联互通时，小红书限制站外导流，虽防流量外泄，但可能使其在互联网生态中孤立。二手交易领域，小红书面临闲鱼等对手挑战，能否凭借社区优势破局未知。
三、小红书的独特之路
面对挑战，小红书探索独特路径，不同于淘宝、京东的货架电商和抖音的兴趣电商，是更精细、依赖社区信任的“窄路”。
差异化竞争是选择。电商领域，它聚焦“生活方式电商”，连接细分市场需求；二手交易领域，依托社区信任，主打优势品类，与闲鱼错位竞争，虽限制规模扩张，但保持平台独特性。
闭环与开放的平衡是核心课题。小红书需构建完整闭环，又要与外部合作获广告收入。今年与淘天、京东合作及组建“大商业板块”体现了这种平衡。
社区信任是底线。随着商业化加速，虚假营销等问题凸显。推进“快捷售卖”功能时，要防止职业卖家挤压普通用户空间，这关乎交易生态和社区氛围。
小红书选择“窄路”，不追求成为电商“第三极”，专注小众需求，在巨头市场中找生存空间。二手电商领域，它利用社区交易需求构建生态，虽难成下一个闲鱼，但可成有温度、有信任感的交易空间。
小红书创始人翟芳曾说“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。支付牌照落地，扣上交易闭环一环。如今小红书站在内容与商业十字路口，其探索或重新定义内容社区商业化边界。
写在最后
小红书像平衡木上的运动员，一边是高估值和资本市场对IPO的期待，一边是商业化障碍。8月组建“大商业板块”协调广告与电商利益，获取支付牌照补齐电商拼图，但收购的支付公司亏损，扭转颓势也是挑战。小红书能否在窄路走向宽门，时间会给出答案。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com