溢价100%的山寨山姆，成县城中产新宠
如果做一份年终总结，山姆会员店门口的代购冷柜车，足迹范围会远超往年。这条“黄牛冷链”在过去一年不断“下沉”，终点变成了小城市里的“山姆优选超市”“山姆甄选小时达”。
于是，县城贵妇有了在家门口逛“山姆”的机会。
这些门店通常开在没有山姆的城市，招牌是标志性的“山姆蓝”，logo也和山姆相似——菱形里写的不是Sam’s Club，而是“好品优选”，山姆标志性的一蓝一绿两个“<>”，被倒置成两座蓝绿色的小山。
各地出现的“山姆优选”超市。（图/社交媒体截图）
这些超市没有山姆会员商店气派的大卖场，只是在社区底商找了个店面，比普通便利店大且空旷，装修保持了超市的极简明亮风格。
山姆会员商店以家庭装、大分量、仓储式购物闻名，县城“山姆优选”就打出“仓储式体验中心”的旗号，意思是虽规模小，但商品齐全。
一时间，山姆今年因选品、质量引发的风波，在县城得到了缓解。
毕竟在县城，消费升级的魅力很大，低糖好丽友很受欢迎。想购买山姆的中产味商品，或体验微缩版山姆会员店的线下试吃选购，都不用付260元的会员费，直接进店，欢迎光临。
还要啥自行车啊？
不过，不管怎么在招牌上蹭山姆，没有一家“山姆优选”敢完全复刻山姆会员商店的招牌。所以社交平台的探店帖下，总会有同城网友问：“是真的山姆吗？”“有没有网红瑞士卷卖？”
网友对“山姆优选”的常见疑问。（图/社交媒体截图）
看起来，这是一门皆大欢喜的生意。代购赚钱、消费者买到商品、山姆增加营业额，大家都有好前景。
01
山姆下乡，各显神通
小规模的人肉代购，是山姆最初进入县城的方式。
在广东某县级市当高中老师的张雅娜，2023年就在小区拼团群里接龙购买山姆超市的食品和日用品。团长每两周开车到300公里外的广州探望家人，返程前在山姆下单拼团商品，回家后通知顾客到家里自提。价钱根据商品而定，加价4 - 10元。
某团长分享的山姆拼团接龙截图。（图/社交媒体截图）
众所周知，山姆的商品多是量贩装。16个一盒的瑞士卷、24个一盒的大麻薯，7个一包的芝士贝果，都是小红书上的“山姆必买好物”。但这些山姆自制的烘焙糕点，保质期只有三天。
也就是说，一个三口之家买一盒瑞士卷，每人每天差不多要吃2个，才能在保质期内吃完。
张雅娜的丈夫有高血糖，吃瑞士卷的任务就落在她和女儿身上。四岁孩子食量小，一天吃两个瑞士卷，正餐就吃得少了。张雅娜只能自己吃，“好吃是好吃，一天吃三个也有点腻”。
最后，张雅娜家的山姆烘焙糕点总会过期剩两三个，只能扔掉。
超大分量的瑞士卷是山姆网红产品。（图/社交媒体截图）
拼单就在团购群里出现了。
一开始，大家自发在群里问，“有没有人拼一盒麻薯？”“找个牛肉馅酥脆饼干的拼友！”拼单的邻居在团长家取到货后，自行分装拿回家。
后来，团长业务扩大，周边两三个小区的邻居都在这下单。团长去广州的频率从两周一次变成每周往返。一些热门商品如大包装的芝士爆米花，团长会分装后在小程序上挂链接，顾客可直接下单取货。
据张雅娜观察，2023 - 2024年团长生意最火，还换了新能源汽车运货。
渐渐地，张雅娜所在县城的山姆代购多了起来。毕竟，做这件事门槛不高。有一张260元的会员卡和一辆能往返大城市和县城的车，就能开始这个小生意。
代购的车装满了山姆商品。（图/社交媒体截图）
不过，个体户代购用私家车拉的山姆货物，冷链保鲜情况不一。张雅娜偶尔会在团购群里看到有人买到坏熟食，或提拉米苏撞散的反馈。
如果你觉得，个体户代购只是小范围的熟客生意，那你就小看了县城的山姆经济。
去年，长沙白领张欣发现，山姆会员店门口常有湖南外市牌照的冷库车。有代购分享，上午九点半到长沙山姆店采购装车，下午三点半左右到常德，车厢里的山姆商品堆得一人高。
该名代购的冷库车。（图/社交媒体截图）
据该代购帖子，他在常德经营八家水果店，顾客可到店自提山姆商品，或等傍晚配送，通常七点前能拿到。店里还卖一些耐存放的囤货，价格高些，以对冲风险。
今年，更规模化的生意进入县城。“山姆优选”“山姆甄选小时达”，像超市界的“李鬼”。到处有山姆的影子，仔细看，却和遍布县城的“赵一鸣”一样，是各大网红超市的集合店。
山姆优选超市里的胖东来专区。（图/社交媒体截图）
走进山姆优选，会发现货架上不仅有山姆商品，还有来自奥乐齐、胖东来、开市客等大型超市的自营商品。有趣的是，沃尔玛常不在其中。
也许是因为沃尔玛1996年就进入中国，中国人太熟悉它了，像个亲切的“洋二大爷”，虽可靠但在这轮网红超市比拼中没了热度。
除了这些蹭山姆的“擦边球店”，还有甄选岛这样做网红超市商品集合店的规模化品牌。甄选岛创始人贾倩在视频号中说，她从做山姆代购起步，半年后开了第一家实体店。据公开信息，一年内，甄选岛全国门店超200家。
贾倩的自媒体账号显示，仅国庆期间，就有三家门店开业。（图/贾倩视频号）
据了解，类似的代购门店多采用加盟模式，品牌通过山姆的大宗采购渠道进货，建设仓储体系，配备冷链，配送到各个县城。
不过，“山姆优选”等集合店的售价不低。《新周刊》记者走访发现，山姆App上59.9元的1升装特级初榨橄榄油，在该门店卖129元，99元的网红商品“每日坚果”卖到113.9元。
02
“山姆优选”，
县城中产与山姆之间的中介
山姆的母公司沃尔玛中国曾回应媒体，山姆有清晰的发展战略，通过以门店为核心的全渠道，专注服务会员，保证购物体验。
同时，沃尔玛中国强调：“目前，山姆并未在上述平台以外的其他渠道开展业务。为确保能购买到高品质商品和正品，享受山姆的优质服务，请会员选择山姆官方认证的渠道。”
在官方话术层面，山姆拒绝黄牛。（图/IC Photo）
不过，在一线门店，这个规定变得模糊。
今年1月，有北京网友发帖称，在山姆门店遇到代购扫货，没买到所需商品。咨询补货时，工作人员称代购为“大客”，并表示：“不补货了。大客拿完后剩多少卖多少。”
更常见的是，除了bose头戴式耳机、大疆pocket3等热门低价电子产品，山姆的大多数商品不用抢购。而且，县城对头戴式耳机的需求，远低于瑞士卷和印着山姆标签的每日坚果。
如果说，大城市的山姆代购赚的是想省260元会员年费的年轻人的钱，那么这些把山姆商品带回县城的“优选”“甄选”们，是县城中产践行生活方式的中介。
尽管网上对近100%的溢价有诟病，但有市场，县城中产也许不在乎花129元买一瓶山姆橄榄油。
“更好的生活尽在山姆”在山姆会员商店内随处可见。（图/IC photo）
县城中产有自己的消费符号和身份追求。
二十年前，是周末开车去市里新开的第一家沃尔玛大卖场；十年前，是把家里的洗护用品换成港货店里的繁体字包装；如今，互联网加速了一切，只是把繁体字换成了写着“Quality guaranteed by Sam’s Club（山姆出品，质量保证）”的标签。
山姆会员商店扶梯处有标语：“为什么只让会员进入？山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。”山姆想营造的，正是将山姆商品与中产精英生活划等号的图景。
事实上，有不少山姆会员觉得自己“不是中产”，但山姆的中产滤镜一直都在。（图/IC Photo）
某种程度上，这是县城中产和山姆的双向奔赴。
不过，经中间商转手的商品，会经过一段缺乏监管的时期。
一些电商平台上的山姆代购店，也被质疑卖假货，网红产品山姆黑松露饼干都被消费者吐槽过。（图/社交媒体截图）
除了常见的食品安全问题，山姆也许要警惕，“优选”们占领县城市场后，假货、贴标等问题是否会损害山姆声誉。
（文中张雅娜为化名）
本文来自微信公众号“惊蛰青年”，作者：象树，编辑：安菲尔德，36氪经授权发布。
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