“冰火”交织的小米：业绩高涨，股价下探

斑马消费 范建

小米集团Q3业绩创下历史新高，但其股价却大幅下跌。

这种如冰与火般的反差，究竟是由市场整体调整、投资者对预期的判断，还是一段时间以来的舆情所导致的呢？

具有网红特质的小米，借助创始人雷军个人IP的塑造，拥有了其他同行难以匹敌的流量优势。然而，自小米汽车推出后，特别是两次重大事故发生以来，小米在互联网世界正被两个截然不同的舆论场左右。流量和IP这把双刃剑，正朝着不利于小米的方向倾斜。

或许，小米已到了改变与公众沟通方式的时刻。

业绩、股价冰与火

无论从哪方面看，小米集团2025年Q3的业绩都十分出色，多个业务板块的经营表现更是创下历史新高。

目前，手机×AIoT分部仍是小米集团的核心业务。Q3该分部实现收入841亿元，同比增长1.6%，连续9个季度实现同比增长。当期，分部毛利率为22.1%，比上年同期提高1.3个百分点。

其中，智能手机业务收入为460亿元，当期出货量为4330万台，同比增长0.5%。据第三方数据，小米在中国大陆地区智能手机销量排名第二，市占率16.7%，连续6个季度排名前二；在全球智能手机出货量排名前三，市场份额13.6%。

当期，IoT与生活消费产品业务收入276亿元，同比增长5.6%，毛利率23.9%，同比提升3.2个百分点。截至今年9月30日，其AIoT平台已连接IoT设备数（不含智能手机、平板及笔记本电脑）首次突破10亿台，达到10.36亿台，同比增长20.2%。

今年10月，小米智能家电工厂正式竣工投产，这是继手机工厂、汽车工厂之后，小米的第三家大型智能工厂，被视为其大家电业务的重要里程碑。该工厂一期规划总投资25亿元，规划峰值产能700万台空调。

此外，互联网业务收入94亿元，创历史新高，同比增长10.8%。

需要注意的是，小米集团在Q3财报中同时披露，因智能手机平均售价从上年同期的1102.2元降至1062.8元，导致当期智能手机业务收入同比下降3.1%。

财报发布后的电话会上，小米集团高管与分析师们进行了交流。

针对价格快速上涨的内存，分析师们普遍关注是否会对小米的手机业务盈利水平产生影响。公司高管表示，内存涨价确实会对手机等产品的毛利率造成较大影响，只能通过产品适当调价和厂商自身设法消化来解决，“我们有能力对冲成本上涨的影响，将手机×AIoT分部的毛利率稳定在20%以上的水平。”

汽车是雷军的“最后一次创业”，也是他押上全部声誉的关键之战。小米的汽车业务，没有让他失望。

今年Q3，小米汽车及创新业务分部实现收入290亿元，同比增长199.2%，这是汽车交付量和ASP（平均售价）双双增长的结果。小米汽车交付量，从上年同期的3.98万辆增至10.88万辆；同期，ASP从23.87万元增至26.01万元。小米汽车及创新业务分部已首次实现单季度经营盈利。

小米集团在财报电话会上称，汽车从产品开始交付到现在仅18个月时间，但交付总量已超过40万台，到今年九、十月，单月交付已超过4万台。本周，已可提前完成年初定下的全年交付35万台的目标。

在多项业务的共同推动下，今年Q3，小米集团业绩创新高。当期，实现营业收入1131亿元，同比增长22.3%；经调整净利润113亿元，同比增长80.9%。

然而，小米集团业绩披露后，资本市场却有截然不同的反应。

昨日，小米集团 - W（01810.HK）股价全天下跌，盘中最大跌幅超过5%，全天收于38.820港元/股，跌4.81%。

今年6月以来，小米集团股价整体持续走低，昨日的收盘价与6月61.450港元/股的高点相比，已累计下跌达36.83%。

流量、IP双刃剑

小米集团业绩飙升，股价却下探，这种冰与火的反差，究竟是市场整体调整、投资者对公司未来业绩预期的判断，还是一段时间以来的舆情所致？这难以精准判断。

在流量时代，小米是流量红利的最大受益者之一。尤其是创始人雷军，通过持续打造个人IP，成为中国影响力极大的企业家。他是小米的形象代言人，是无数米粉心中的“雷神”。

无论是线上还是线下，雷军的号召力不逊色于任何顶流明星，很多人购买小米产品就是冲着雷军去的。

这种企业家IP与品牌的深度绑定，成就了小米营销的成功。小米汽车两款汽车发布会后一天的订单量，就超过了很多新势力车企一年的销量。

然而，最近雷军可能不太开心。一向以温文尔雅形象示人的他，11月16日，突然在个人微博发布了多条情绪化内容，看来他真的“怒了”。

在互联网世界，关于小米和雷军，存在两个截然不同的舆论场。疯狂的米粉将雷军的每句话奉为圭臬，而另一波网友则对其批评得一无是处。

这种分裂感，在小米汽车半年内出现两次重大事故后，表现得更为明显。

在一些短视频平台上，出现大量学习“雷式营销”的短视频，借鉴雷军在过去产品发布会上的“金句”来卖红薯、卖水果。但这些内容更像是反讽而非致敬。

过去，小米营销的所有细节都被网友重新翻出，对照产品逐字审视后被放大。

面对互联网上的骂声，雷军曾表示，小米汽车是被黑得最惨的车企，公开呼吁行业“共同抵制网络水军、黑公关”。

凭借创始人个人IP打造获得流量红利的小米，如今似乎正遭受流量反噬。

近段时间，多家官方媒体对小米的模式和营销提出质疑，这对小米来说不是好信号。

近期有消息称，小米集团公关一号位王化将在内部调动，不再负责公关工作。他2015年加入小米，2020年底以公关部副总经理身份主持部门日常工作，2021年5月升任集团公关总经理。

此番公关一号位的调整，不知是否会改变小米后续与外界沟通的策略。

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