9个月烧35亿，海澜之家被“踢出”MSCI指数

2025-11-19

来源 | 深蓝财经

撰文 | 杨波

曾经，你是否常念叨“一年逛两次海澜之家”？

如今，你又有多久没进过海澜之家的门店了？

为何不再常去？

是不是觉得“每次去都没新感觉”？

海澜之家，曾被誉为“男人的衣柜”，从西单、王府井等核心商圈，火到小县城商业街能开两家店的规模，一度引领男装市场。

然而近年来，它发展停滞不前。日前MSCI中国指数调整名单公布，海澜之家被正式剔除，这就像机构给它发了张“不合格”凭证，跟踪MSCI的被动型指数基金也会跟着卖出海澜之家股票。其实这不是它第一次被资本市场“警示”，2020年它就被富时罗素指数剔除过。

^{（MSCI公布了11月指数审核变更结果）}

MSCI指数调整依据市值、流动性、行业代表性、增长前景等量化指标。此次被调出，说明海澜之家多项核心指标不达标。曾经的“男装一霸”，究竟怎么了？

近6年负增长，深陷高库存循环

表面上看，海澜之家2025年前三季度营收155.99亿元，有2.23%的小幅增长。但细看结构，问题就来了：贡献超七成营收的主品牌“海澜之家”，同期营收仅108.49亿元，同比下滑3.99%，增长动力不足。

费用结构更能反映经营问题：2025年前三季度，海澜之家销售费用35.24亿元，占营收比重达22%；研发费用仅1.57亿元，同比下降4.69%，占比仅1%。

2019年销售费用24.67亿元，2024年涨到48.41亿元，几乎翻了一倍。今年前三季度，又花了35.24亿元销售费用。

可见，海澜之家“重营销、轻研发”的问题很突出。

从2019年起，海澜之家营收就呈“高一年、低一年”的波动状态：2019年营收219亿元，到2024年还是209亿元，没有突破；净利润也类似，波动很大。

比营收停滞更严重的是周转效率变差，核心问题是存货。

2019年，存货周转天数262天，存货周转率1.44次，应收账款周转天数11.95天，存货规模90.44亿元；

到2024年，存货周转天数升至349天，存货周转率降至1.09次，应收账款周转天数增至19.16天，存货规模增至119.87亿元；

2025年前三季度，存货周转天数进一步升至394天，存货周转率降至0.73次，应收账款周转天数增至23.86天，虽然存货规模同比略降至115.18亿元，但仍处于高位。

简单说，2019年至今，海澜之家一直在“增库存—去库存”的循环里，库存高了就压一压，降一点又反弹，没建立起良性库存周转机制。营收微跌，库存却增加20多亿元——2024年209亿元营收背后，是近120亿元库存，资金占用严重。

高库存问题背后，是海澜之家战略频繁变动、市场定位摇摆的经营乱象；“重概念、轻技术；重营销、轻产品”，让它失去了增长动力。

战略摇摆，海澜之家讨好谁？

海澜之家到底想讨好谁呢？

小周曾是海澜之家的忠实粉丝，一年至少逛3次。那时的海澜之家款式新颖，色彩明亮，时尚休闲，质量好，价格实惠。代言人印小天的踢踏舞形象深入人心。

后来代言人换成杜淳、杜志国父子，小周感觉还不错。再后来换成林更新，风格也比较年轻化。

然而，林更新代言后，海澜之家营收增长就停滞了。从2019年到现在，营收基本没增长，忽高忽低波动了6年。

2020年代言人换成周杰伦，款式也更成熟，有点冷淡风。但它既没优衣库的“快”时尚，风格又像雅戈尔、劲霸的商务风。虽然代言人是小周喜欢的周杰伦，但小周再也没去过。

后来张颂文火了，海澜之家请他代言。但张颂文粉丝多是中年人，偏行政类，和商品设计不匹配，销量也没起色。

最近两三年，代言人彻底年轻化，许魏洲、潘展乐、曹骏、曾舜晞等新生代偶像代言。但这些粉丝群体多在15 - 25岁，购买力有限；就算有购买力，海澜之家设计也没完全针对这个群体。

可以看出，代言人粉丝群体不稳定，和海澜之家想吸引年轻人但设计保守之间，有明显错位。

今年，为了在羽绒服市场发力，海澜之家推出“极光95绒”概念，力推曾舜晞。“极光95绒”指色彩自然、羽绒蓬松、含量高。但问题是，这是创新升级还是换概念吸引年轻人？和波司登等专业品牌比，它的独特卖点在哪？“极光95绒”宣传防风防水面料，其实就是锦纶氨纶等，还没具体防水指数，让消费者摸不着头脑。它想打动年轻人，可色彩冷淡，多是黑灰蓝纯色，价格却和波司登差不多。