小米，或告别“雷布斯”模式？
题图 | 微博@雷军
近期消息称，小米公关部总经理王化即将转岗，这或许意味着小米公关策略会有重大调整。可以确定的是，小米无需再专门安排人运营雷军的IP，而是要建立“IP防火墙”，让雷总、小米、汽车各归其位。
小米的公关和雷军的IP几乎融为一体。
这种创始人上阵立人设的公关模式，始于2020年雷军“一往无前”的年度演讲，在2024年和2025年的两场新车发布会达到巅峰。小米借此收获大量新车订单，“雷布斯”的人格魅力也达到顶点。
如今，这个曾助力小米的IP神话，正反过来给小米带来挑战。
11月16日，雷军亲自发微博，用“断章取义、歪曲抹黑”强硬回击外界对他“好看比安全重要”说法的质疑，这一公关模式在汽车安全问题上引发激烈冲突。
（图/微博截图）
随后，澎湃新闻报道小米公关“一号位”王化可能换岗。虽小米官方未回应，但汽车媒体和车评人已多有讨论。若岗位换人，不仅意味着公关策略调整，也是雷军对舆论危机的回应。
王化去留并非关键。今年春天交通事故后，小米和雷军陷入舆论风暴，媒体人潘乱感慨“反噬不远了”。小米进入汽车领域，其“KML”公关模式为何难以应对危机？
KML如何打造“雷军神话”
KML即关键意见领袖、媒体加忠实粉丝。
客观讲，KML本身没错。在小米发展初期，它是“取之于民、用之于民”的战术，是挑战行业巨头的非对称武器。
但2020年起，因小米高端化焦虑，这个体系开始变化。当年小米10系列冲击4000元价位，需打破性价比标签，吸引品牌精神追随者。
于是，雷军年度演讲诞生。
（图/雷军公众号）
这是出色的公关创意。雷军将自身“真诚”“励志”等特质融入商业故事，从工程师变为科技偶像、布道者。
这种打法创造了商业奇迹。
雷军的叙事超越产品本身。从“一往无前”到“成长改变”，演讲金句和创业故事传递信息：买小米是“参与伟大事业”。
结果是流量大获全胜。“#雷军年度演讲”微博阅读量超116亿，雷军抖音一年涨粉2500万，成全民偶像、粉丝最多的CEO，露面常引发围观，《雷军进行曲》刷屏。
（图/雷军抖音主页）
此时，KML的积极面达到巅峰。雷军拉高了小米品牌溢价，为造车积累群众基础。
然而，KML的消极面也同步显现。
异化表现为：KML从多元生态变成“雷军+雷军的社交媒体+雷军的粉丝”，雷军成唯一的“K”。
“L”（忠粉）也发生变化。早期“发烧友”会提意见倒逼售后，如今部分粉丝成护卫队，捍卫偶像而非监督产品，小米也难控制。
（图/微博截图）
同时，“M”（媒体）生态位被挤压。潘乱对比小米事故与其他事件，遭米粉围攻。
当“L”攻击“M”，体系走向封闭，形成非黑即白的舆论场，理性讨论变得危险。
碰撞测试是汽车安全的重要组成部分。（图/Brady Holt）
让雷军的归雷军
小米公关“一号位”是难干的岗位。
老板雷军是最大KOL、产品经理和公关总指挥，公关人员发挥空间受限。
但老板不能既当KOL又指挥救火，很多舆论针对雷军。
小米汽车上市后，雷军“人设”与“车设”冲突，KML模式难处理危机，因为公众对汽车安全要求极高。
一辆电动车正在进行正面碰撞测试，以评估电池组的安全性。（图/Mariordo）
危机来临时，小米避重就轻，用公关策略而非技术回应。10月成都SU7车祸后，雷军呼吁抵制水军，王化分享车主法律援助进展。
这是KML异化后的反应：不区分批评与黑公关，优先安抚粉丝，不回应质疑，试图解决提问题的人而非问题本身。
公众对此厌倦。“新疆大姐模仿雷军卖蜜薯”等流行，是对雷布斯神话的解构。“雷氏术语”包装红薯，戳破了过度渲染的情绪泡沫。
（图/雷军公众号）
雷军IP与小米绑定，事故发生他成第一责任人，且被IP困住，陷入“好看与安全”争议，说什么都难让公众满意。
小米需建立“IP防火墙”，平衡企业家IP和企业品牌。虽难但必要。
雷军说“伟大的公司赢得人心”，在汽车赛道，只能靠产品实力，而非个人魅力。
本文来自微信公众号 “新周刊”（ID：new - weekly），作者：周作槐，36氪经授权发布。
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