塔斯汀万店之后：江山稳固还是危机四伏？

出品/联商专栏 撰文/周半仙 你能想象一个本土品牌在五年内开出一万家店，门店数量超越麦当劳吗？塔斯汀做到了。然而，与“万店传奇”相伴的，是高达74.6%的惊人闭店率。其门店加密策略，究竟是明智之举还是自耗之招？当麦当劳、肯德基强势下沉，塔斯汀的“万店江山”能否稳固？今天，让我们走进塔斯汀——这个在冰火中前行的餐饮黑马。 万店达成，塔斯汀超越麦当劳成第三 2025年，中国市场迎来重要时刻，塔斯汀门店数量突破10700家，超过麦当劳中国，成为中国西式快餐品牌第三（前两名是华莱士和肯德基）。其扩张速度远超同行，肯德基入华38年，2023年才达万家规模；麦当劳入华35年，2025年6月门店数仅7200多家，而塔斯汀扩张更快。 塔斯汀的崛起得益于两方面，一是深耕下沉市场，二是“国潮”“中国汉堡”的精准定位。 产品上，“中国汉堡”是核心差异。2018年，塔斯汀推出“手擀现烤中国汉堡”，以中国面点制作工艺为核心，重新定义汉堡。与传统预制冷冻汉堡不同，它坚持手擀现烤面饼，搭配宫保鸡丁、北京烤鸭等国味馅料，形成独特的“中国味儿汉堡”。 除口味外，塔斯汀的差异化还体现在品牌呈现上。其装修以中国红为主色调，品牌IP融入回纹、祥云、梅兰竹菊等传统吉祥元素，门店充满国风设计。 定价上，塔斯汀避开价格战，切入麦当劳和华莱士之间的价格带。客单价15 - 25元，比麦当劳低30%，比华莱士高5% - 10%，让下沉市场消费者以较低价格享受优质消费体验。 扩张方面，塔斯汀采用“农村包围城市”策略，主攻下沉市场。极海品牌监测数据显示，其一线城市门店占比仅7.5%，新一线、二线、三线城市占比分别为21.42%、20.07%、24.34%，超70%的门店分布在新一线及以下城市，三线及以下城市门店占比超48%。这与麦当劳形成鲜明对比，麦当劳门店集中在一线和新一线城市，三四线城市占比较低。 选址上，塔斯汀倾向于住宅区，超48%的门店位于此。在下沉市场，它与华莱士竞争也有差异，华莱士80%门店在住宅区，学校区域占比低，而塔斯汀拓展学校区域门店，形成客群定位差异。 为强化竞争优势，塔斯汀在下沉市场实施“门店加密”策略。极海品牌监测数据显示，一线城市500米范围内有两家塔斯汀门店的概率为21.95%，新一线、二线、三线城市也有不同比例的加密分布；1000米范围内，一线城市该概率升至57.96%，新一线至三线城市均超45%。其门店保护距离从2021年的1.5公里调整为100米。这种加密模式旨在排除竞争对手，构建自身壁垒，被称为“塔斯汀的门店加密系统”。 万家规模后，塔斯汀或许将上市。天眼查数据显示，塔斯汀母公司福州塔斯汀餐饮管理有限公司有两项重大工商变更，与上市猜想高度相关，被认为是搭建红筹架构、筹备境外上市的关键操作： 一是股权变更：原股东福建兆乘塔餐饮管理合伙企业等集体退出，由香港公司Tasiting(HK)HoldingsLimited接手全部股权，公司类型变为有限责任公司(港澳台法人独资)。该香港公司注册于2025年2月22日，由开曼群岛的TASITINGHOLDINGSLIMITED全资持有，魏友纯担任唯一董事。 二是注册资本变更：2025年6月，公司注册资本从约103万元增至约1.19亿元，增幅超114倍。业内人士指出，这一系列操作是塔斯汀推进“红筹两步走”境外上市路径的核心环节，大概率为赴港上市铺路。 塔斯汀的万店江山能否坐稳？ 塔斯汀凭借“中式汉堡”定位和对下沉市场的深耕，短时间内门店数量猛增，成为西式快餐黑马。但高速扩张背后，加盟商盈利难、食品安全问题和巨头竞争，给品牌未来带来不确定性。 塔斯汀在扩张同时，面临“高开店率与高闭店率”困境。极海品牌监测数据显示，它覆盖283个城市，近90天新开1012家门店，同期关店755家，闭店数量占新开店数量的74.6%，净增门店仅257家，不足新开门店数的四分之一。与行业平均水平相比，塔斯汀闭店状况严峻。2024年，92家连锁小吃快餐品牌新开25191家门店，关闭约11761家，闭店率约41%，而塔斯汀闭店率高达74.6%，呈现“高开高关”态势，暴露出扩张策略缺陷。相比之下，华莱士通过店长持股30%的合伙人制度，闭店率长期保持在3%以下。 塔斯汀高闭店率的核心问题有三个方面： 首先，过度密集开店引发内部竞争。区域保护距离从2021年的1.5公里缩至100米，同一区域门店直接竞争。新一线城市100米范围内有两家塔斯汀门店的概率达57.96%，客源严重分流。有加盟商称，门店高峰期营业额从早期的5万元降至3.8万元。 其次，早期加盟门槛低导致运营质量不一。2023年之前，加盟审核仅对年龄有要求，大量缺乏餐饮经验的投资者涌入。培训体系跟不上扩张速度，新员工仅3天简单培训就上岗，难以保证运营和食品质量稳定。 第三，后端管理体系滞后于门店扩张。门店数量破万，但总部管理能力未同步提升，对终端门店管控不足。部分加盟商为盈利降低运营标准，使用不合规产品，导致食品安全问题频发。黑猫投诉平台数据显示，截至2025年，塔斯汀相关投诉超3500条，“汉堡未熟”“吃出异物”占比近70%；到2025年10月，投诉突破7000条，产品未熟、含异物、变质等仍是焦点。 除内部问题，塔斯汀还面临外部竞争压力。 一方面，国际品牌下沉带来冲击。2025年上半年，麦当劳中国门店约有6800家，其首席执行官表示未来每年开1000家店，重点布局三四线城市，计划到2028年内地门店破万，半数在三四线城市。肯德基母公司百胜中国也推进下沉战略，2025年计划新增1600 - 1800家门店，加盟店占比40% - 50%，还针对下沉市场降低单店投资成本，从300 - 350万元降至180 - 220万元。 另一方面，价格战挤压利润空间。塔斯汀定位在华莱士与麦当劳、肯德基之间的价格带，但麦当劳“1 + 1随心配”等低价套餐和肯德基的9.9元促销活动，削弱了塔斯汀的价格优势。在供应链上，麦当劳中国发起“麦联倡议”，强化供应链协同和数字化管理，给塔斯汀带来更大压力。 面对挑战，塔斯汀积极寻求突破。战略布局上，采取双管齐下策略：一方面反攻一线城市，2025年在上海、北京试点40 - 65平米小店模式，适应高线城市租金水平； 另一方面深耕校园市场，截至2025年10月，校园店占比超8.98%。这一布局利用大学生特点，着眼于长期品牌培育，大学生毕业后有望成为忠实消费者。 运营管理方面，塔斯汀加大整治力度。2024年组建近百人的稽查团队，完成3.6万次实地检查，整改超4.1万次；通过动态监管系统，完成2.21万次实时视频巡检，构建食品安全管理闭环。对新加盟商要求提高，除基本条件外，需带领三名核心团队成员面试，前两名要完成系统培训。这些举措表明塔斯汀调整发展节奏，从追求规模转向提升单店运营质量。 总体而言，塔斯汀凭借国潮定位、下沉策略和校园布局实现规模突破，但高闭店率、食品安全隐患和外部竞争仍是挑战。 冲刺上市路上，如何从“规模优势”转为“盈利能力”，是塔斯汀要探索的课题。 写在最后 塔斯汀的故事远未结束。它五年内实现从0到万店的飞跃，证明了“中国汉堡”赛道潜力巨大。但万店只是新起点，它要面对食品安全、单店盈利和巨头竞争等问题。从“规模之王”到“盈利之王”的答案，决定其上市成败和“万店江山”的未来。塔斯汀的发展，是中国新消费品牌的一面镜子，我们拭目以待。 参考资料： 北京商报：门店数量破万却90天关店755家！塔斯汀一边疯狂开店，一边批量闭店？ 源Sight：肯德基们杀到家门口，塔斯汀三个月关了快400家店 未来消费：塔斯汀原形毕露了 创业最前线：花90万开家塔斯汀，能赚钱吗？

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