盒马涉足奢侈品生意，冲刺千亿GMV目标

卖生鲜的盒马开始卖起奢侈品了。近日，盒马APP上架了奢侈品牌Burberry，商品涵盖服装、包袋、鞋子、围巾、披肩等多个品类。其中，一件长款风衣售价高达4199元，成为售价最高的服装；一款中号牛皮水桶包价格为3766元，是售价最高的箱包。

据详情页面显示，Burberry商品属于盒马旗下跨境零售业务“全球购”全球甄选系列，由境外第三方卖家通过跨境电商平台（tao - bao.com）出售，盒马甄选负责推广。消费者付款后5天，订单从法国巴黎菜鸟1号仓发出，经海关清关后再进行国内运输。

11月12日，盒马向媒体回应称，盒马全球购在“双11”期间加强了美护保健和时尚类商品，但未来会继续引入哪些品牌目前尚未确定。

2024年底，盒马内部定下三年后GMV（商品交易总额）突破1000亿元的目标。今年以来，盒马动作不断，一边逐步关掉盒马X会员店，暂停盒马邻里自提业务，一边加速布局盒马鲜生和超盒算NB门店。随着“全球购”全球甄选系列开卖Burberry大衣，顶着千亿KPI的盒马，真的要做起奢侈品生意了吗？

盒马盯上奢侈品生意？

实际上，以生鲜业务起家的盒马早在5年前就布局了跨境业务。2020年，盒马推出“盒马跨境购”业务，整合了天猫全球采购、菜鸟全球供应链及盒马线上线下融合运营的综合能力。不同的是，盒马跨境免税系列由盒马提供商品，而全球甄选系列均由境外第三方提供跨境零售商品，且价格上限高于跨境免税系列。

时代财经查阅盒马APP发现，全球甄选系列目前在售服装、配饰、护肤品、配方奶粉、食品、日用品等品类，但商品选项不多。其中，全球甄选的服装配饰以奢侈及轻奢品牌为主，标注“欧洲集货直邮模式”的商品，部分为现采模式，采购时间大约为1 - 2周。

在品牌方面，除了Burberry外，盒马全球甄选还上架了Balenciaga、FENDI、GUCCI、MCM、Marni、Longchamp、COACH等，产品价格大多在1000元到4500元之间。

在零售巨头中，山姆的跨境零售业务“全球购”同样覆盖时尚轻奢品类。相关商品由山姆海外直采，从国内保税仓直发，购买渠道仅限山姆APP，价格区间覆盖数百元至数千元。山姆全球购背靠母公司沃尔玛的全球供应链，而盒马全球甄选则依托阿里巴巴的跨境电商体系。

时代财经注意到，盒马全球甄选所有商品均由境外第三方卖家通过跨境电商平台（tao - bao.com）出售，境外第三方卖家同时提供商品咨询、配送及售后服务，盒马仅为其提供推广服务。此外，全球甄选系列的在售服装配饰，大多能在天猫国际“探物欧洲”找到同款，但后者的品类更为丰富。

价格方面也存在差异，部分商品在盒马更优惠，部分则在天猫国际“探物欧洲”更划算。例如，11月14日，FENDI的一款女士围巾在盒马全球甄选价格为4619元/件，且显示库存紧张，而天猫国际的售价为4921.21元/件；Burberry的一款披肩在盒马的售价为3188元/件，天猫国际的价格则是2973.43元/件，同时，Burberry一款4199元的风衣和一款3499元的棉衣均显示“补货中”。

值得一提的是，在盒马APP上标注“VPFR供货商欧洲正品直邮”的商品中，部分商品的详情页面显示，供货商的采购类目包括美妆、护肤、个护、奢侈品、服饰配饰、手表及电子产品。这或许意味着，未来全球甄选系列或将覆盖更多品类。截至发稿时，关于盒马全球甄选是否已接入天猫国际“全球探物”，后续是否会全面接入，以及全球甄选是否计划在现有基础上进一步拓展至上述类目，盒马方面未作公开回应。

千亿目标下盒马狂奔

在探索更多业务可能性的背后，盒马的主业方向在去年被重新聚焦。2024年，盒马明确提出盒马鲜生要复制成功模型，盒马NB则深耕社区零售，同时业务下沉至三四线城市，还在盒马内部定下三年后GMV（商品交易总额）突破1000亿元的目标。自此，盒马加速延展规模的边界。

同年底，盒马CEO严筱磊发布内部信复盘了过去9个月的工作，称盒马做了三件事——回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。其中，发展方向是通过聚焦盒马鲜生和盒马NB（现已更名为“超盒算NB”）主力业态。

今年以来，盒马先后关闭X会员店、盒马NB自提业务，但同时继续将资源集中投向盒马鲜生和超盒算NB，业务推进上保持进取姿态。

今年8月7日，盒马对外披露增长计划，即在2026财年内（即2025年4月至2026年3月），盒马要新开将近100家盒马鲜生门店，新增进驻城市超过50个。而截至2025年3月底，盒马鲜生的门店数量达到420家，已进入华北、华东、华南、西南等地区合计50多个城市。

作为盒马旗下的平价超市品牌，“超盒算NB”也在加速扩张。时代财经留意到，下半年以来，超盒算NB扩店力度继续加大，其中，8月29日一天开出17家店，10月31日同日开出14家。

在盒马鲜生的业务结构中，线上交易长期贡献超六成GMV。为支持扩张计划，盒马于8月4日宣布与淘宝88VIP会员体系打通，接入超过5000万的会员池。盒马方面透露，接入后其会员数实现倍增，增长强劲超预期。

下半年，盒马还借力淘宝闪购流量，盒马鲜生率先入驻并获得首页一级入口，超盒算NB随后上线外卖服务。

业绩方面，根据阿里巴巴2025财年（2024年4月至2025年3月）报告，盒马2025财年GMV超过750亿元，同比增长逾27%，远高于上一财年的7%；同时首次实现全年经调整EBITA（息税摊销前利润）转正。阿里巴巴在截至6月30日的季度报告中虽未披露盒马的具体数据，但提及盒马在收入和EBITA方面保持增长势头。

在主业重新聚焦并持续扩大规模的背景下，盒马又将手伸向了奢侈品。未来，盒马全球购是否有意增强全球购业务，截至发稿时，盒马方面未作公开回应。

本文来自微信公众号 “时代财经APP”（ID：tf - app），作者：陈泽旋，36氪经授权发布。

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