刚刚，万豪在阿里购入一份未来“期权”

2025-11-19

11月10日，万豪国际集团与阿里巴巴宣布达成AI战略合作，将通过飞猪、阿里云等强化供应链与AI方面的合作。

这标志着双方的合作从品牌官方直营、会员打通、技术对接，迈入了AI驱动、供给策略一体化的新阶段。

未来，单纯依靠流量优势的竞争难以取胜，AI与生态融合、创新的供应链合作模式，或许会成为决定酒旅行业格局的关键因素。酒旅行业的竞争壁垒也不再局限于成交订单数或会员数，更看重活跃度、复购率以及AI的应用深度。阿里与万豪的合作模式，提供了全新的思路。

AI战略升维，万豪再次选择阿里

8年前，万豪与阿里初次合作时，还停留在供应链层面。当时，双方集合优势力量成立合资公司，通过技术体系和优势资源的对接，万豪官方直营的飞猪旗舰店上线，随后双方打通了F会员体系，基本实现了会员在飞猪与万豪官网预订的同价同权。这意味着万豪选择了与OTA分销不同的渠道策略，在飞猪上建立了新型的直销渠道。

这一合作在会员增长上成效显著：截至目前，飞猪“万豪国际集团旗舰店”已积累超过700万粉丝。据媒体报道，“到2022年底，万豪借助飞猪等阿里旗下及生态内公司发展的新会员数已超1000万”。

如今，八年过去，双方的合作再次发生质变。

根据万豪和阿里最新签署的协议，万豪将借助阿里通义大模型的能力发展AI应用，在B端营销和C端服务上都有尝试。例如，双方计划于2026年率先在飞猪万豪旗舰店启用试点AI智能体应用，为客户提供个性化行程建议。

现阶段大而全的AI旅行助手、AI预订智能体等概念，未来可能会更聚焦，发展出服务于特定品牌或目的地的精品版本。

实际上，万豪早已将AI视为转型关键，试图从传统酒店服务商向全球旅行零售商转型。据悉，2024年万豪在技术领域投资已超10亿美元，其中AI是重点投资方向，这是万豪历史上最高的年度技术支出。2025年，万豪推出了AI升房系统、用AI监测餐饮浪费，并专门面向欧洲、非洲等地的用户开展AI使用情况调查。

更值得注意的是，此次合作不仅是单点技术应用，还有系统性AI基建。万豪将从中国市场开始，采用阿里云的云基础设施及数据产品。作为全球顶尖酒店集团，万豪此时与阿里深化AI合作，是对阿里大生态技术能力的认可。近期，爱彼迎Airbnb CEO布莱恩·切斯基在媒体采访中公开表示，公司正“大量依赖阿里巴巴的通义千问模型”，原因是性能稳且价格便宜。

这标志着，基于阿里的AI技术能力全球领先突破，飞猪与万豪的合作已从单纯的渠道销售，升级至技术赋能与用户体验重构的新阶段。而飞猪在阿里体系内的角色，也正随阿里大消费平台的建设，发生根本性变化。

飞猪没变，但局更大了

OTA对头部品牌的争夺日益激烈，而品牌也会为真正可见的价值买单。今年8月，淘宝在App首页顶部上线“飞猪”一级入口，用户从淘宝App便可发起机票、酒店、门票等交易，无需跳转。在部分城市，淘宝闪购里也能订酒店，且多为性价比高的经济型酒店。来自电商与即时零售场景的流量，持续汇入飞猪的场域。

同一天，在88VIP直通飞猪F3会员的基础上，刚上线的淘宝大会员也与飞猪打通权益，最高可直通飞猪F5会员。

这些变化效果显著。在“十一黄金周”，大部分平台表现平淡，飞猪却势头强劲：履约GMV较去年增长48%，服务人次较去年增长30%。按增速比较，飞猪用户规模增速接近整体市场2倍，交易规模增速则是整体市场的3倍多。新流量增多，酒店的ADR不降反升，主要贡献来自中国电商市场消费力最强的一群人：88VIP带来的酒店订单量同比增长高达120%，且人均客单价大幅攀升。今年双十一全量开卖24小时，万豪国际酒店集团、万达酒店及度假村、开元旅业等品牌活动商品成交额纷纷破亿。

由此可见万豪的眼光：选择此时继续与阿里合作，看中的还有阿里大消费平台所提供的新增量。在阿里巴巴集团2026财年第一季度财报分析师电话会上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭表示，以AI（人工智能）+云为核心的科技平台、购物与生活服务融合的大消费平台，是阿里集团面临的两大历史性战略机遇。具体到大消费平台，阿里的长期目标是“满足10亿消费者的购物与生活消费全场景需求”，且“体验最优、消费者数量最多、消费频次最高”。

在疲软的全球消费市场上，旅游是长青品类。在“大消费平台”的赛场上，飞猪的发展空间更大，能给酒店、旅行社带来更多生意。万豪与阿里的新合作强调了供应链的重要性。其合资公司的使命是确保飞猪万豪旗舰店在价格、权益、会员服务方面的一致性和竞争力。这种深度绑定，表明万豪意在深挖阿里大消费平台的价值。如果说上一阶段的目标是“涨粉”，下一阶段则有望实现更高的复购率和更大的品牌溢价空间。