健康需求主动化引领消费，天猫成健康品牌突围要地

健康，已然成为消费的重要前提。它渗透到生活的方方面面，像早餐桌上的益生菌软糖、办公抽屉里的口服液、卫生间的医用面膜，还有包包里的护垫和彩瞳。

天猫健康营销中心负责人姜夏对36氪表示：“早期健康消费主要是为了解决问题，比如补钙、治失眠，如今用户更注重预防、体验和悦己，健康就如同吃饭喝水一样，成为日常需求。”从平台角度看，健康消费正从被动走向主动，从定向走向日常。

这种趋势变化的背后，是消费心理的转变。健康不再只是解决问题的手段，而是维持良好状态的方式。人们从有病治病转变为预防管理，从被动消费变为主动管理，从单纯购买功能品转向选择一种生活方式。从饮食到护理，从身体到情绪，人们开始更细致地照顾自己，为了安心、舒适和更稳定的状态。

若把今年双11比作一场消费大潮，健康则是那股悄然回流的暗涌，看似平静，却在重塑每个生活场景的秩序。

01. 健康消费里的“她”：从功能消费走向生活方式

不可否认，在这股“健康底色”的消费潮流中，最早感知变化并付诸行动的依然是女性。

据天猫健康数据显示，今年健康赛道的主力人群集中在20到40岁女性。她们既是全家健康支出的决策者，也是自我关怀的核心群体。

她们的健康需求正从治病转向状态管理，甚至追求某种悦己感。姜夏将其总结为“外在美、内在调理、日常护理”三大关键词，核心特质是在健康消费领域“既要又要也要”：既要滋补也要美丽，既关注身体，也关注情绪；既讲科学，也讲体验。

这种变化最直接的体现是消费场景愈发精细。过去健康品类以泛功能为主，如补钙、助眠、补铁、抗疲劳等，而在今年双11消费大潮中，能看到更细分的需求和品类，如经期护理、情绪舒缓、荷尔蒙平衡、两性关系、气血管理、运动恢复、皮肤屏障修复等。

这些场景非常具体，具体到一天中的某个时刻、身体的某段周期、情绪的某种波动，每个需求都对应不同的产品逻辑，它们源于日常生活中的真实片段。

由于需求细化，“医用标准”自然地渗入消费领域，成为普通消费品和健康消费的交错带。过去“是药三分毒”等传统消费观念普遍，医用有明显消费边界，但随着女性对“安全感”的重视提升，医用面膜、医用级护垫、医用口服液、医用私密护理等专业场景标准，成为安心使用的代名词。

从用户角度看，这是情绪与理性的双向驱动；从行业角度看，这是健康品类边界的重新划定。从平台角度，姜夏将这种变化概括为两个趋势。

第一，医疗级日用品化。医用面膜、医用护垫、医用冷敷贴等品类在今年双11快速增长，表明用户已接受“医疗标准日常化”，让普通日用品有更高安全阈值和更明确功效支持。

第二，滋补保健食品化。传统滋补品年轻化转型加速。即饮口服液、黄精饮、阿胶浆、玉灵膏等品类借助现代包装与即饮化形态，从“长辈专属”变成年轻人的生活方式单品。

这两个趋势的共同点是，健康从专业场景回归生活。

姜夏认为：“健康消费已从药房逻辑转向客厅逻辑、办公室逻辑、运动逻辑。”她所说的“药房逻辑”，意味着消费者曾把健康视为隔离区，而客厅、办公室、运动都是生活中的具体场景。从商业角度看，这是从“隐形需求”到“品类革命”的消费迁移。用户对状态管理的主动投入，放大了生活细节里的小需求，为行业打开新的增量空间，也让天猫涌现出一批提前洞察趋势并有所收获的品牌。

02. 场景里的精准需求，是增长的内生动力

需求端的觉醒会引发供给端的重塑。

过去健康品牌沟通时常用配方、科技、原料、功效等表述。但今年双11，健康赛道显著变化是爆款从场景中诞生。品牌开始重新审视用户生活节奏，思考她们何时需要产品、以怎样的心情面对产品，以及想要的是安全感、体感，还是“被照顾”的确定性。

姜夏认为，这轮健康消费升级本质上是“需求决定供给”的再次验证。“消费者需求越来越具体和情绪化，品牌只有在真实生活场景中找答案，才可能找到增长点。”

天猫健康后台数据显示，双11期间，阿胶浆、医用妇科护垫、脱毛仪、祛疤膏等品类同比高速增长，今年双11诸多在细分赛道表现出色的新品，几乎都源于对精准场景的专业挖掘。

场景越细，用户越愿意尝试；需求越具体，供给越易找到突破口。

九芝堂：从膏方到即饮，老字号的年轻化实验

过去提到九芝堂，人们会联想到中药。九芝堂电商负责人袁英会对36氪表示，他们注意到传统膏方携带不便、吸收慢是用户普遍痛点。核心女性用户需求已从单纯追求功效转向高效、便捷和体验的综合需求，既要科学补气血，也追求轻量化养生。

因此，九芝堂对产品进行颠覆性创新，把膏方做成随手拧开就能喝的口服液。比如阿胶黄芪口服液，精准切入“轻养场景”，在工位上、出差时、运动前后、加班夜里都能成为补给时刻。

形式变轻，门槛降低，场景得以拓展。九芝堂这款产品销量迅速破千万，跻身阿胶膏方类目TOP5。今年双11期间，阿胶黄芪口服液单品销量翻倍增长。这是“需求推动供给”的典型案例，不是年轻人不滋补，而是滋补方式要适应她们的生活节奏。

beU：新锐品牌的“她视角”样本

beU的崛起验证了女性需求的价值。避孕套行业长期以“男性视角”叙事，女性体验常被忽视。

beU将女性需求置于首位。其创始人Cola举例，相比传统认为的安全套核心需求“薄”，女性用户更在意“滋润”与“安全”。

具体而言，品牌推出的beU嘟嘟套，以“润滑、舒适、情绪安全感”为设计核心。通过与天猫健康进行站内外内容共建、社交种草，让目标用户了解专为女性设计的产品，激活用户需求。

Cola说：“我们不试图讨好所有人，而是做专为女性的专业产品。”这种精准定位让beU在看似饱和、固化的传统品类中打开缺口，beU嘟嘟套成为千万销量的爆款单品，曾跻身天猫避孕套行业TOP8。本次双11期间，产品销量同比增长超500%，对于新锐品牌来说势头强劲。

欧舒爽：“医疗标准的日常化”。

如果说其他品牌针对显性需求，欧舒爽关注的是女性健康中常被忽略但使用频率高的隐性需求——经期之外的日常护理。

按常规，护垫是标准化日用品，提升空间有限。但欧舒爽从用户实际使用频次出发，发现女性在经期前后、排卵期、炎症恢复期等阶段，对卫生护理的敏感度远超行业预期。

因此，品牌将“医用级灭菌标准”引入护垫产品，解决了用户长期存在但很少表达的问题，如刺激性、闷湿度、不确定感。医疗级不再是有门槛的专业用品，而是保障日常生活的安全标准。

这使欧舒爽作为2025年入驻天猫的新商快速增长，登上医用妇科护垫类目Top1。作为新店铺，本次双11期间环比增长超100%。其成功表明“医疗级”正成为新的消费语言。

九芝堂、beU、欧舒爽并非个例，而是天猫上崛起的众多健康品牌的缩影。它们共同呈现出一个趋势：健康消费竞争已从单纯功能叙事转向生活方式，“功效”不再是终点，而是起点；真正的壁垒在于品牌能否理解生活细节、回应用户身体经验。

03. 需求万变，阵地永存

消费趋势会变化，但品牌需要找到确定性。

今年双11健康赛道中，无论是百年老字号焕新，还是新锐品牌在细分场景突围，最终都依托同一个经营基础——天猫健康。

与“流量平台”不同，健康行业更需要“经营阵地”。健康消费链路长、信任门槛高，新品冷启动靠验证而非曝光。因此，平台能否帮品牌找到首批真实用户、让趋势得到重复验证，比短期爆发更重要。

平台与品牌互利共赢，平台也需要满足需求的新供给。姜夏透露，天猫健康针对新商、新品提供流量加权、首销扶持、联合种草反哺等机制。符合“新首发”“新升级”条件的品牌可获最高150万曝光及50万元反哺激励。

这让创新品牌以更低试错成本进入赛道，也让成熟品牌在结构调整中找到新增长点。姜夏强调：“平台提供的不只是流量，而是一套面向新品和新商的增长逻辑。在健康消费这样的结构性赛道里，增长不是追风口，而是验证趋势。”

健康消费边界在拓展。除了医用级日用品化、滋补保健食品化，今年天猫健康搜索与成交中，情绪健康、家庭健康、宠物健康等新场景权重加速上升。

随着这些趋势延伸，健康行业供需关系被重新定义。用户从生活出发，而非疾病；品牌需要技术和场景洞察。平台要做的是让变化线索快速对齐，让新品找到用户，让趋势契合需求，将试错成本控制在可控范围。

对品牌而言，天猫健康意味着更现实的确定性：无论趋势如何变化，只要用户需求在这产生、记录和回应，品牌就有机会在下一轮增长中占据更有利位置。

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