别再疯狂打价格战，学学“山姆”模式

2025-11-17

导语

Introduction

一家超市，给中国车企带来诸多启示。

10月，新能源零售渗透率继9月后，再次突破57%。从销量看，电车市场一片繁荣。

然而从商业角度看，痛点明显。2014年，汽车制造业利润率高达9.0%，到2024年，却骤降至4.3%。这暗示着新能源转型下，中国车市面临巨大冲击，而“价格战”就是罪魁祸首。

2025年，国家已呼吁禁止恶性内卷，但仍有品牌一意孤行。站在旁观者角度，既理解车企为保份额以价换量的苦衷，又担心卖车不赚钱、疯狂透支的未来。那么，有没有办法缓解当前窘境呢？答案是：学学山姆。

这里说的山姆，是在华越来越火的仓储式超市，门店超50家，会员数近900万，年销售额轻松破千亿。

很多老年人在社区菜市场会为几毛钱与摊贩计较，但在山姆却满眼放光，购物车满满，消费超千元。作为常去山姆“进货”的用户，这样的场景真实存在，令人费解又佩服。

深入思考后，能理解其商业逻辑。山姆看似卖货，实则兜售一种心态。它精准抓住消费者对商品、时间和生活的焦虑，用确定性、信任感和圈层制吸引大家。

普通超市商品品牌、产地、规格、价格多样，消费者难以决策。而山姆直接选好商品，同类通常只有一到两种，标签清晰，消费者无需比价、查配料、犹豫。

外界认为山姆商品体量大，普通家庭用不完。其实这很精明，在严抓质量基础上，拉高客单价，让消费者觉得划算，还孵化出网红产品。在消费者认知中，囤货意味着实惠和安心，山姆与用户建立了这样的联系，增加了粘性。

会员机制也是山姆的聪明之处。260元每年的会员费看似不多，交完钱消费逻辑就变了。为抵消“沉默成本”，消费者会频繁光顾，为薅羊毛多买。我甚至买了680元每年的卓越会员，享受专属折扣、优先抢购和限量茅台资格。

有观点说：“这家超市经营的不是货架，而是人群。”山姆筛选出愿为确定感付费的消费者，用会员身份强化归属感，让消费者被折扣、积分、返点绑定，成为其商业模式的一部分。

回到前文话题，车企能从山姆爆火中学到什么呢？

首先，洞察风口，精准打击。如今电车无需过多SKU、复杂选配和产品力重叠车型，车企应集中打造全能爆款。就像山姆，每个品类推出一两种优质选择，给消费者确定性。“多生孩子好打架”的时代已过去，车海战术低效且可能让车企陷入困境。

其次，与其低价，不如量大。“价格战”让主机厂苦不堪言，也导致产品质量问题频发。今年，“价格战”似已到尽头，部分消费者开始厌恶低价，认为低价意味着偷工减料。这释放出信号：车企应卷配置、卷体验。在有利可图、价格亲民的基础上，将消费者关注的功能做到极致与标配，效仿山姆用“量大”让消费者感到超值，建立信任感。