双11美妆品牌观察：天猫强者恒强，抖音国货出彩

11-15 06:45

今年双十一，电商平台竞争全面升级，流量争夺、内容种草与直播带货多维较量激烈，美妆护肤赛道更是“厮杀”的主战场。

据易观双11观察报告，今年双11第一周期，淘天美妆成交额占比46.2%，抖音占26%，拼多多占23.3%，快手和京东平分剩余份额。

今年双11美妆赛道，基本是淘天和抖音的“双雄秀”。淘天作为传统电商巨头，规模优势明显。预售开启仅一小时，平台就有35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍。美妆品类表现突出，预售4小时内，14个美妆单品销售额破亿。

抖音则展现出强劲增长势头。双11第一阶段，抖音商城带动销售额破千万商家数同比增长102%，销售额破亿元商品数同比增长240%，店播销售额破亿商家数增长900%。

两大平台策略各有侧重。天猫简化规则，推出“官方立减85折+无门槛9折券+万元品类券”组合优惠，让消费者轻松享全年最低价。抖音主打“简单优惠”，推出15%起的固定立减和单品直降玩法，无需凑单。

两大平台在品牌构成、增长逻辑和未来潜力上差异明显，这背后反映出中国美妆市场怎样的结构性变迁呢？

天猫国际大牌领先，珀莱雅再夺魁，马太效应显著

大学生胡越在大主播直播间看到国际品牌资生堂套装后，因担心真假，咨询淘宝客服得知正品渠道仅为天猫旗舰店、线下专柜和官网，最终选择在天猫官旗店购买。

今年天猫美妆赛道，头部品牌号召力更强。据天猫官方战报，2025年双十一，珀莱雅现货开售4小时内保持美妆榜TOP1，连续三年位居天猫美妆榜首。预售首日6分钟，其天猫渠道销售额突破1亿元，首小时成交额位列美妆品类第一，双抗水乳套装销量超30万套，红宝石面霜3.0预售4小时预定量达30万+件，李佳琦美妆直播间首日前四小时GMV超4.6亿元。

2025年双11预售首小时，淘宝直播付定金用户同比增长超两位数，李佳琦等头部直播间破亿更快、成交额超去年。李佳琦直播间力推多个品牌，十余款单品开售即售罄，多款产品率先破亿，当晚登顶淘宝带货总榜第一。

不过，天猫美妆整体格局仍由国际大牌主导。2023 - 2025年，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛连续三年稳居天猫美妆榜TOP5，头部品牌固化特征明显。

2024年双十一，天猫美妆TOP20品牌中，国货仅占四席。预售额破10亿的13个品牌中，10个是国际品牌。2022年，前三名均为国际品牌，马太效应愈发突出。

天猫作为典型的货架式电商平台，折扣机制透明，消费者比价容易。

天猫用户对品牌认知度高，倾向于选择有研发投入和市场口碑的成熟品牌。天猫美妆是中高端用户的主要消费场景，适合国际大牌。但在这样的环境下，美妆品牌维持价格体系需投入大量资源，频繁促销易削弱品牌价值，陷入恶性循环。

《2025大促美妆消费趋势洞察》报告显示，预售期天猫交易额TOP2000美容护肤产品价格带消费特征明显：300元以下洁面类受欢迎；300 - 500元面霜亮眼；500 - 2000元精华产品领先；2000元以上高端市场，抗老化面霜及高端护肤套装主导，千元以上热销单品多为国际品牌。

国际大牌在天猫双11“高举高打”。凭借品牌资产、明星产品矩阵和营销资源协同能力，满足不同价格带消费者需求，巩固领先地位。同时，天猫通过PLUS会员体系沉淀高价值用户，双十一为会员发放大额优惠券，巩固头部品牌会员忠诚度和复购率。2025年双十一，天猫“扶优扶强”，为海外品牌提供免费流量、官方认证标签等资源，增强其价格竞争力和高消费力群体付费意愿，巩固头部品牌地位。

抖音国货全面领先，性价比是关键，韩束强势突围

付虹以前在天猫花100多元买初尹的A醇精华，双11期间抖音商城发6折券，67.8元就能买到。抖音达人直播间有平台补贴，商城还有各种消费券，非大牌产品价格实惠。

从抖音双11美妆榜单看，韩束与珀莱雅位居前列。今年韩束崛起，终结珀莱雅连续两年榜首纪录，成为冠军。

百雀羚、林清轩和谷雨增长迅猛。百雀羚将双十一大促与品牌周年庆结合，借头部主播和自播，单日销售额破亿，三年来首次进入抖音美妆TOP10。

林清轩以创始人IP破圈。创始人孙来春入驻抖音，高频直播带货，双11贡献1000万至2500万元销售额，还发布短视频引流。视频分干货和剧情两类，提升用户对品牌的信任感和亲近感。

谷雨采取爆品驱动模式，以次抛精华与水乳套装拉动销售。爆款单品「御时极光淡纹祛斑精华液」销量可观，销售额破亿。谷雨营销独特，销售主力来自品牌自营和商家自营账号，达人账号销售占比低，凸显私域运营和自主内容能力。其直播流量中，短视频引流和推荐Feed流占比超一半，付费流量占比低，内容契合用户兴趣，撬动流量红利。

国货在抖音表现一直出色。2023年，国货美妆在抖音占据重要份额。2025年势头更猛，1月抖音美妆类目GMV同比增长，TOP20品牌榜单中国货占比显著；5月，抖音美妆GMV突破200亿，35个美妆品牌GMV过亿，国货品牌作用关键。

抖音成为国货美妆沃土，得益于内容特性和流量分配机制。抖音的内容生态适合“兴趣电商”，国货品牌能快速响应热点，触达消费者。抖音用户群体广、价格敏感度高，国货性价比高，契合用户需求。其“立减折扣”与“一件直降”玩法简单，符合国货品牌客群购物习惯。同时，抖音对中小品牌和新品牌的流量激励政策，降低了国货品牌冷启动门槛和合作成本。

“国货崛起”是抖音趋势，美妆赛道凭借“内容场触达用户、货架场促成转化”优势，吸引品牌布局。随着平台发展，美妆品牌也在探索差异化运营路径。