这届双11：电商的AI变革时刻

AI助手开启了一种前所未有的购物方式，它或许会在未来几年发挥类似曾经“货找人”和直播电商的增长作用。而首次全网大规模应用AI的这届双11，极有可能成为电商行业的“ChatGPT时刻”，是AI与电商结合的真正开端。

电商行业的进化转折点，常常出现在双11。

2009年，为提升淘宝商城的品牌影响力，淘宝以“光棍节”为契机，联合27家店铺推出五折促销活动。这场原本的试水活动，最终创造了5200万元的交易额，不仅是双11故事的开篇，更是整个电子商务行业爆发的起点。

2014年双11，移动端流量超越PC端，标志着移动电商时代正式来临。

2019年，直播电商在双11的GMV大幅增长，由此开启了直播带货时代，电商也进入人找货和货找人并行的阶段。

2025年，又一个关键转折点出现：主流电商平台集体大规模运用AI赋能大促。比如淘宝商家广泛使用AI助手，平台借助AI提高广告效率，消费者利用AI辅助购物决策。在AI的助力下，消费者、商家和平台都朝着更高效率迈进。

虽然AI未来如何改变电商效率和消费者购物方式尚不确定，但无疑，开启AI和电商全面融合的2025年双11，会是电商历史上的重要节点。

01 电商的ChatGPT时刻已至

AI的GPT时刻始于2022年，但从技术出现到AI应用端大规模落地，间隔了约两年多。

目前，综合型AI应用平台、Agent公司、互联网平台、大终端厂商和模型层独角兽等，谁会率先成为覆盖面最广的AI超级入口，局势仍不明朗。

不过可以确定的是，这届双11，电商迎来了全面的AI化落地。

这并不意外，电商是距离AI落地较近的场景之一，几乎具备AI大规模落地的所有核心要素：拥有海量可闭环数据和高频可量化的商业决策场景。

截至目前，参与双11大促的主要电商平台均表示使用了AI技术：

京东为商家提供“京小智”“京点点”等智能AI工具；美团的“小美”“袋鼠参谋”等应用向消费者和商家全面开放；字节为豆包上线购物功能，用户在豆包咨询购物意见后，可直接跳转抖音商城完成购买。

图：从左至右依次是京点点、小美、豆包页面截图

若以AI应用落地的“基建”和“入口”两个核心要素衡量，淘宝天猫的AI表现无疑是行业观察的典型代表。

淘宝拥有10亿年度活跃用户、300余万商家、4.31亿DAU和6.5万亿年GMV，如此庞大的入口，注定其拥有最丰富的应用场景和最完善的商品信息库。

今年以来，淘宝为消费者上线多款AI产品：AI万能搜、AI帮我挑、拍立淘多模态搜索以及AI清单。

不同产品对应不同需求场景，例如：“AI万能搜”基于大模型的深度思考和联网搜索能力，满足用户模糊的场景化需求；AI试衣可模拟真实上身效果，帮助用户判断衣物是否合身；有选择困难症的消费者在搜索出多款不同商品时，可使用AI帮我挑；若消费者有明确的商品搜索目标，拍立淘能助其快速找到高性价比商品。

图：淘宝AI万能搜、AI清单页面截图

“AI清单”是淘宝根据用户偏好和生活需求，主动向用户推荐个性化商品清单，并能以对话形式根据用户提问实时增加、补充清单内容。

简单来说，从捕捉消费者的模糊需求到满足需求，淘宝的AI应用实现了“一条龙服务”。

在商家端，今年淘宝全面升级商家AI工具“生意管家”（AI智能经营辅助工具），并推出双11专属AI能力——「大促AI助理」。据悉，大促AI助理不仅具备数据、营销、客服等Agent能力，还为商家提供大促不同阶段的经营解读，诊断经营流失风险并挖掘平台机会。

对消费者和商家而言，AI技术并非平台的炫技之举，有用和好用才是检验AI应用的根本标准。正如阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫所说：“好用的AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”

02 降本增效

AI的加入，让降本增效变得更为容易。长期以来，各行业都通过提升效率和精准度来优化资源配置，实现收益最大化。

对商家而言，AI的终极目标是提效，实现“提效”的方式多样，互联网大厂的方式之一是技术驱动，最终可降低人力成本、提高决策效率与精准度以及压缩运营成本。

比如用AI替代重复性工作——阿里的“店小蜜”年接待用户数十亿次，降低了大量人工客服成本；腾讯、字节使用AI代码助手，提升了程序员效率。

为给商家提供更多技术支持，淘宝全面升级生意管家，推出“1个AI店长(大促小助理) + 6个AI员工（AI数据分析师+AI营销工具运营+AI内容生成师+AI客服+ AI订单/供应链管理员+AI客户洞察师）”的Agent组合模式，显著提升了AI的经营能力。

纳艾森家具品牌的电商运营负责人彭怀安向媒体反馈：“早上睁开眼，点开‘大促小助理’，几分钟AI就能快速盘点出店铺的昨日数据，让人解除焦虑。”

据彭怀安介绍，他的店铺在今年双11销售额同比增长20%。以往双11他每天需加班到凌晨两点，现在有了AI，每天只需查看分析报告，工作量减少30%，效率提升1.5倍。

而且，AI店长不仅汇报过往成绩，还能在几秒钟内针对数据涨跌分析出背后原因及改进方法。彭怀安表示，过去得出这样的结论，需跳转几十个页面，结合经验分析大量数据，耗时又耗力。

据淘宝天猫商家工具与开放平台业务总经理晓穆透露，双11期间淘宝“生意管家”为500万商家提供AI经营辅助，生成500万条大促经营策略。

此外，商家无需投入大量人力整理数据、制定策略，AI可完成多数基础工作。数据显示：淘宝的AI美工每月为商家自动生成2亿张图片，商品点击率提升10%；AI客服每天为商家节省成本约2000万元人民币，GMV增量1912万元。

消费者与商家常存在矛盾：消费者需求模糊，难以在海量商品中找到心仪产品；部分商家手握好货却难以触达潜在用户群。

归根结底，这是“人”与“货”匹配效率不高所致，本质是系统对用户和商品的理解不够精细。

例如，消费者想要一个适合通勤、能装下笔记本电脑和健身衣服、风格不正式且有设计感、最好还能防水的背包。传统搜索中，他需提炼关键词“背包 通勤 防水”等，系统机械匹配这些关键词，可能搜出样式死板的电脑包或纯粹的健身包，无法满足需求。

但在AI万能搜上消费者无需想关键词，直接输入需求描述，AI万能搜会综合容量、风格、功能、场景等多维度，为其寻找理想商品。

一位网友在小红书分享经历，她问ai万能搜：“10岁的猫，不爱动，吃什么好？”

ai万能搜未直接给出商品链接，而是根据猫的年龄和生活习性给出科学喂养建议，再推荐合适的猫粮和补剂。整个过程省去了她去社交平台种草的时间和步骤，高效便捷。

这也体现了更深层的价值——把用户的决策起点前移到淘宝。

一位淘宝搜索业务人士举例，当用户搜索 “我要买一台能支持扫地机通过的床”，关键在于“床离地面的高度”，若消费者无法精准表达，依赖关键词的传统搜索无法理解其意图。这就需要搜索系统真正理解用户的自然语言表达，再给出准确的商品推荐，这只有具备思考能力的AI才能做到。

这也是AI技术的另一个重要意义：平权普惠。

表达需求并非易事，当用户无法精准表达时，可借助工具实现需求。正如一位淘宝AI相关业务负责人所说：“淘宝不是只服务于社会精英，我们要服务于广大人民群众，比如家里的爸妈、农村的老太太。”

当然，这一切的基础依赖于阿里的基建工作——

对电商平台而言，商品数据库至关重要。商品信息越丰富、精准，搜索、推荐和广告系统的匹配效率就越高，这直接影响消费者能否找到心仪商品以及商家能否获得流量。

为此，从2025年初开始，淘天对过去二十余年积淀的超20亿件商品进行了大规模信息梳理。

过去，这些工作需人工对照百科全书逐页比对信息，工程量巨大，虽多次被提及但未真正实施。

今年，淘宝构建了AI智能体，它能自动消化行业知识、分析用户真实行为，为每个品类筛选出关键、用户关心的属性，指导商家填写，解决了商品信息匮乏和不规范的历史难题。

张凯夫表示：“如果没有这个AI Agent，重新梳理整个商品库信息，雇再多小二人工也难以完成，那是一项巨大的工程。”

尽管困难重重，但这些举措带来了流量匹配效率的双位数增长。据悉，淘宝复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。

03 盒子里的小伙伴

多年前，媒体问乔布斯：“1977年你曾说过，计算机是寻找问题的答案，现在你的看法改变了吗？”

乔布斯回答：“我们现在拥有的计算机类型是工具，它们是响应者：你操作计算机做某事，它就会去做。下一个阶段将是计算机作为Agent，就好像盒子里住着一个小伙伴，它开始预测你的需求，不再只是帮助你，而是引导你处理大量信息，几乎就像盒子里住着你的小伙伴。”

通过本届双11中AI万能搜等工具的使用，不难发现，乔布斯设想的未来正在到来。

对消费者而言，理想的购物伙伴是从产生模糊需求开始，到提供解决方案、商品导购，最后完成购买，整个过程中平台都能给出最优解，包括推荐产品的契合度、服务质量、操作便捷性和价格满意度。

对商家而言，理想的工作伙伴是能用最小的时间和经济成本实现利润最大化，并根据市场反馈及时提供经营指导，让生意长久发展。

这正是淘宝今年重点要做的事，即通过对“搜推广”的AI升级，大幅提高流量匹配效率，为消费者的购物环境扫除障碍，为商家增效降本。

在这个过程中，实用是检验AI产品的唯一标准。

张凯夫说：“我们希望每个产品解决一个用户痛点。我们不追求理想主义或原教旨主义的东西，而是解决问题。”为此，淘宝未推翻传统架构，而是让“新旧”引擎融合，各自发挥优势。

从结果看成绩斐然。据星图数据显示，截至10月31日，2025年双11大促全网累计销售额达10026亿元人民币，其中，淘宝的GMV仍大幅领先。淘宝官方战报显示，今年天猫双11预售开启首小时，35个品牌破亿，1802个品牌翻倍增长。

作为流量撮合型生意，信息触达方式的创新能带来革命性的增量。以信息流为主的全站推广，支撑了电商平台过去几年的部分增长；直播带货作为天然的促销方式，是过去几年全网大促的中坚力量；以直播为主的电商平台，如快手、抖音，也在通过货架电商寻求增量。

总之，货与人的触达方式越多，增量就越多。

而当下，AI助手带来了前所未有的购物方式，它可能在未来几年发挥类似“货找人”和直播电商的增长作用。首次全网大规模应用AI的这届双11，很可能是行业的“ChatGPT时刻”。

本文来自微信公众号“略大参考”（ID：hyzibenlun），作者：二毛，编辑：杨知潮，36氪经授权发布。

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