双11线上奢侈品：抓住年轻消费新潮流
年轻消费者热衷线上购买奢侈品
如今，打开电商网站，就能轻松浏览各大奢侈品牌的线上旗舰店。在这里，既能买到Prada等时尚老牌的经典包包，也能选到设计师品牌Maison Margiela的限定联名款。打破时间与地域限制，一站式线上种草和选购高价消费品，已成为城市新一代消费者的购物习惯。
今年双11，据平台透露，Balenciaga、Canada Goose、Coach等众多品牌均在天猫实现高双位数增长，这正是线上购买奢侈品趋势的直接体现。
与大众消费品靠折扣驱动不同，消费者热衷线上奢侈品，还在于其独家和丰富的新品。今年超200家奢品大牌赶在双11前在天猫首发当季新品，其中不乏独家款、中国限量款和重磅联名款，形成了与线下消费的差异化体验。
随着气温下降，冬季功能奢品成为消费者的首选。“羽皇”Moncler经典的Maire及Maya系列在天猫焕新，多个全新色调首发；加拿大鹅也上新多个新品系列。今年双11，冬装类目成为天猫奢品增长的重要驱动，拉夫劳伦“老钱风”Commercial秋冬系列天猫独家首发，深受欢迎；Max Mara秋冬新品羊绒大衣成交翻倍增长，Burberry、Gucci等品牌的秋冬配饰也在平台热卖。
奢侈运动风也热度渐升。新雪季来临，德国奢侈运动品牌Bogner在天猫首发中国独家滑雪服系列；Balenciaga带来SKIWEAR系列；11月4日，Emporio Armani的EA7冬奥会胶囊系列在天猫全网首发。
包袋与珠宝腕表品牌同样在天猫加码新品。Prada、Miu Miu、Ferragamo等品牌的多款手袋在天猫首发，Valentino的PANTHEA羊皮手袋也上新；高奢珠宝品牌带来线上限量款，奢侈品在天猫尝试“线上稀缺性”新策略。
丰富的货品背后，是天猫奢品对新一代消费者的精准洞察。千禧一代和Z世代逐渐成为奢侈品消费主力军，他们习惯像逛奢侈品展厅一样逛线上店，能自由对比不同品牌，搭配整套look，获取时尚灵感。
贝恩咨询报告指出，Z世代购买奢侈品的起点年龄比上一代提前近10年，他们将奢侈品视为自我表达的一部分。今年双11，Maison Margiela与Salomon的联名产品在天猫首发即热卖；Coach凭借个性系列手袋在社交媒体爆火，双11开卖首日同比三位数高增长。Coach中国区总裁表示，品牌在中国的成长源于对Z世代需求的理解，天猫奢品是洞察消费者的窗口。
COACH 2025秋冬系列TABBY单肩包 ，图源@Coach蔻驰小红书
今年双11，天猫奢品整体销售额呈双位数增长，消费者对产品创意、独家设计与品牌的信任感回归，奢侈品牌与平台共同创造独特消费体验。
奢侈品电商：从“线上卖场”到“情感媒介”
过去奢侈品消费注重“看见”符号和身份，如今正走向“感受”。根据要客研究院报告，依赖品牌符号和社交认同的奢侈品消费在减弱，消费者更注重生活方式、设计细节与自我价值。
奢侈品行业格局发生变化，市场从金字塔式向多极发展，消费者在不同类型品牌间穿梭，身份叙事由自己建构。品牌与消费者的关系从“短期交易”转向“长期经营”，需要建立跨季节、单品和场景的情感链接。
天猫奢品的线上页面
过去电商是“买得到”的场域，如今天猫奢品成为奢侈品牌与消费者建立长期关系的媒介。年轻人在线上完成选品、表达、社交等活动，天猫奢品是持续更新的关系空间。
要实现这种关系链接，关键是精准理解消费者。中国线上奢侈品消费者基数庞大且分层，不同人群对“奢侈”的定义不同。对一线城市“都市玩家”和三四线城市新中产来说，不同品牌的产品代表着不同的“品味跃迁”。
天猫奢品的价值是帮助品牌“把意义传递给对的人”，通过数据和内容，理解消费者购买原因、时间和品牌在其心中的情感位置，让品牌完成长期关系链路。
对高净值人群的精细化运营是核心。天猫奢品搭建分层会员权益结构，利用会员生态和数据能力，发起“THE KEY”项目，定向邀约高净值人群。平台发现高净值用户更倾向体验型场景，如邀请用户前往江诗丹顿旗舰店的活动获得好评。未来，天猫奢品将打通阿里体系高端服务场景，延展奢侈品消费体验。
数字时代：智能且有温度的消费新体验
当下，奢侈品行业数字化进入新阶段，以“陈列与销售”为核心的模式失效，转向智能化和内容驱动的融合式体验。
年轻一代在互联网环境下消费决策更成熟，品牌比拼的是用数字技术建立情感共鸣和长期关系。天猫与小红书合作的项目帮助品牌精准锁定客群，带来成交转化增长。
直播让品牌“触达心”，“天猫奢品心选”以高品质内容呈现品牌故事，在双11期间帮助品牌实现内容声量与成交突破。
DVF SS26春夏新品在天猫奢品心选官方台首发
AI技术为奢侈品数字化带来新可能。AI主播逼近真人效果且成本低，多个品牌在双11尝试AI数字人直播，生成式AI用于导购视频制作，提升新品转化率。今年9月，天猫奢品开发更懂行业特性的AI Agent，希望实现“有温度的智能”。
奢侈品零售核心是人，今年双11天猫奢品的表现表明，理解“人”，以真诚和智能建立关系，品牌才能稳定增长。
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