剖析上万条消费数据：双11热度消退下的消费新趋势

经过对上万条消费者数据的深入挖掘，我们发现大家对双11真的“麻了”，消费心态也从单纯追求便宜转变为追求值得。

这届双11，仿佛还没开始就已结束。社交媒体上讨论声平淡，可各大平台的榜单成绩却十分亮眼。消费者一方面懒得讨论，另一方面却掏钱大肆购买。如今，双11大促不再只是关于销售额的故事，而是一场关乎消费本质的价值重构。

沥金联合久谦中台，对2023年到2025年的社媒舆情进行研究，得出了一些有趣的结论。

1. 人们没那么关注双11了。今年10月份，素人关于“双11”的发帖量同比下跌66%，不过收藏行为保持稳定。这表明人们该买还是会买，但不会再像以前一样将其视为购物狂欢。

2. 人们更愿意为家庭花钱，“悦己”不再那么重要。“有小孩家庭”的提及率从10%飙升至22%，而“学生”“孕期/宝妈”等个人标签的提及率全面下降。

3. 老年人消费力上升，银发经济不容忽视。“退休/老年”提及率从1.4%升至3.2%，实现翻倍增长。老龄化社会并非未来概念，而是正在发生的消费现实。

4. 人们越来越愿意为健康花钱，健康养生提及率从14%升至17%。当外部环境不确定时，人们转而投资自身的确定性。

5. 经济越下行，口红经济越坚挺。美妆护肤提及率从19%升至25%，这证明在消费紧缩时期，“面子投资”反而更加凸显。

6. 做促销，简单粗暴比复杂套路更讨消费者欢心。消费券提及率从0.8%升至4.7%，增长488%。所有精心设计的促销套路，都败给了直接降价。

7. 消费者对品质的要求更具体、更明确，品牌想卖出溢价越来越难。表面上，“商品品质”整体提及率从42%骤降至15%，看似人们不重视品质，实际上消费者变得更精明，更清楚自己想要什么，品质只是及格线。

8. 降价可以，但乱降价不行。“低价”提及率从15%降至9.4%，而“价格承诺”从0.9%升至7.9%。比起买贵了，消费者更怕不保值。

9. 网上下单和逛街购物一样，都需要找个伴儿。“社交互动”提及率从5%升至8.7%，“拼团互动”增长283%。在原子化社会，连购物都要寻找陪伴，毕竟有个搭子就能更便宜。

10. 东西好不好用，消费者更愿意相信权威的鉴定。购买前评估从依赖“看评论”转向“权威认证”。在被虚假内容伤害后，消费者重新拥抱专业门槛。

11. 再精打细算，也按捺不住冲动消费。消费者理性规划微升的同时，冲动参与也从8%升至10%，用户在理智与情感间剧烈摇摆。

12. 养宠如同养娃，人们对宠物健康和情感的关注在提升。宠物从“情感玩具”变成需要负责的家庭成员。

13. 营养健康品类正处在爆发前夜，提及率从4.2%飙升至12%，增长186%。这可能是未来三年最具潜力的黄金赛道。

14. 衣服是自己穿的，日子是自己过的。服饰鞋包大溃败，服饰鞋包提及率腰斩，从15%降至7.5%。经济下行期，大家对这种外显性着装的需求降低，一切都以实用为先。

15. 比起真的便宜，消费者更需要“感觉占了便宜”。“价格敏感”从10%降至5.6%，但优惠驱动整体上升。

16. 下单一时爽，收货老大难，今年快递物流的情况明显好转。物流配送不确定性从10%骤降至0.9%，十年前连滚带爬，如今已从从容容。

17. 消费者全网比价是常态，商家要对自己的价格体系有更强的管控。多平台比价难提及率从0.1%升至1.9%。消费者手持多个APP，实时进行价格追踪。

18. 直播带货降温，如今只是一个普通的销售渠道。直播参与仅从0.5%升至1.2%。

19. 买护肤品，消费者最看重功效，美妆护肤效果提及率从7.6%升至9.2%。在整体品质追求降温背景下，唯功效论逆势上升。

20. 比起怕买到假货，消费者更怕被商家背刺。商品质量担忧从18%降至8.6%，但价格不确定性从14%升至27%。

沥金点评

2025年的双十一，不再只是销售额的竞技场，更是消费生态的试金石。表面上看，双11大促的热度峰值在退潮，但人群的消费力摆在那里，买和卖只是摆脱了无意义的热度而已。它反映的不是消费市场的萎缩，而是价值期待的升级。

对品牌和商家来说，理解这些变化意味着重新定义与消费者的关系——从单向的促销信息灌输转向双向的价值共识构建，从短暂的交易关系转向长期的情感连接，从模糊的用户画像转向精准的需求洞察。

在这个变革的时代，唯有看清本质的品牌，才能在这场价值重构中赢得未来。

本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。

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