小红书：解锁年轻人消费市场的新密码

出品/源Sight

撰文/周艺

2025年，小红书发展势头愈发迅猛。从“市集”的惊艳亮相到“小红卡”的低调试水，再加上不断攀升的估值，月活用户突破3.3亿的小红书，正努力冲击更高的发展天花板。

近日，小红书收购获得支付牌照的消息引发市场关注，人们不禁猜测，分期、借贷等金融业务是否会在小红书上线？有人调侃，打车软件都能借钱，难道以后在小红书种草商品也能触发借贷？

实际上，短期内小红书获得支付牌照主要是为了完善内部电商链路，形成种草、购物、支付的闭环。而且，小红书近期正在内测闲置物品个人售卖功能，支付牌照也有助于提升用户的支付体验。从长远来看，小红书的业务拓展将聚焦于今年重点布局的本地生活领域。

借鉴同行经验

若把小红书比作一个社区，支付牌照的获得就意味着平台拥有了自己的金融通道。天眼查显示，小红书通过子公司宁智信息科技（上海）有限公司收购了东方电子支付有限公司，并将其注册资本从1.2亿增至2亿元。

截图来源于天眼查

东方支付成立于2008年，2011年获得《支付业务许可证》，该证将于2026年5月到期，小红书此次增资也是为应对“换牌”挑战。获得支付资质后，小红书有望实现平台内电商购物、本地生活等业务的支付覆盖，形成交易闭环。

目前，小红书购物支付需跳转支付宝或微信。若接入自有支付系统，首先能节省第三方支付通道费。更重要的是，当商品的种草、购买、交易形成闭环，相关交易数据和用户消费行为习惯将回流至小红书，有助于平台优化算法。从长远看，有了支付牌照，小红书后期切入信贷业务也更为便利。结合平台内商品高客单价的特点，分期、借贷等业务能增强用户粘性。

金融是互联网平台发展的重要方向，小红书可以从同行的发展中吸取经验教训。抖音支付是一个成功范例，2020年抖音通过收购获得互联网支付牌照，此后不断完善支付业务。2024年成立“支付科技有限公司”，2025年其支付版图已超越抖音平台，接通苹果App Store、朴朴支付，还测试了线下支付消费场景。支付作为金融入口，能延伸到更广泛的业务领域，但涉足金融业务也需更强的风控意识。

同样以高客单价商品为主的得物，将消费金融作为重点业务布局。在未获得支付牌照的情况下，得物先获取小贷牌照，开展自营消金业务，允许用户在平台内分期和借钱。然而，这也使得物面临“二清”风险、年轻客群贷款合规风险以及社会责任等舆论挑战。

截图来源于得物APP

也有失败的案例，2021年B站竞得甬易支付65.5%的股权，但未获监管批准，这可能与当时B站亏损有关。相比之下，小红书电商规模不及抖音，对支付业务的野心或许没那么大。不过，小红书近年来发展势头良好，支付业务有望推动其估值快速上升。2025年3月，彭博社披露小红书估值达260亿美元，9月飙升至310亿美元，近期小红书还上调了员工期权价格。

随着小红书的发展，其社区氛围也备受关注。今年时有灰产商家虚假营销的新闻爆出。截至2025年初，小红书月活用户突破3.3亿，日均内容发布超4000万条。若开展金融业务，小红书需考虑舆论氛围和平台文化的限制。总之，支付牌照是一把钥匙，小红书的未来发展方向取决于其真正的野心。

开放与闭环并行

小红书获得支付资质的时机恰到好处。自2023年在直播电商领域取得意外收获后，电商业务对小红书愈发重要，近两年平台也在不断加大投入。2024年，小红书电商GMV达4000亿。

2025年，小红书开放电商链路，先后与淘宝天猫、京东合作，推出“红猫计划”和“红京计划”。合作方式类似，商家在小红书发布的笔记广告链接可直接跳转至淘宝或京东，淘宝和京东也会对商家的种草笔记进行投流。当时市场猜测小红书是否放弃了闭环电商，选择开放合作。但拿到支付牌照后，小红书的野心逐渐清晰。

小红书采取开放与闭环并行的策略。一方面，开放生态，吸引更多商家，充分利用平台内部流量价值；另一方面，加速构建商业闭环，挖掘更多消费支付场景。虽然与淘宝、抖音电商相比，小红书规模较小，但基于社区内容发展电商，完善社区基础设施后，未来发展将更具优势。

开放部分链路后，小红书迅速推出“市集”板块。这是今年8月小红书的一次重要产品更新，也是对电商业务资源投入最大的一次。“市集”取代“热门”成为底部一级入口，页面包含直播、买手橱窗、新品首发等频道，商品推荐采用双列浏览，与淘宝首页相似。买手橱窗频道凸显了小红书的特色，平台上的“活人感”较强，用户常因信任某个博主而购买商品，这有助于吸引更多有个性的买手。

将购物功能与社区内容、发布及用户信息置于一级入口，电商业务更加聚焦。结合未来可能的自有支付系统，小红书电商业务形成了开放与闭环的良性循环。据雷锋网报道，8月小红书组建“大商业板块”，整合电商业务与商业化广告资源，使其更具体系化。这也是小红书今年更新的思路，整合资源，为未来发展做准备。而支付牌照的获得，为小红书打开了新局面，本地生活将成为其未来发展的重要支撑。

以小博大，挑战巨头

去年，小红书COO柯南将小红书电商定义为“生活方式电商”，用户在平台购买的不仅是商品，更是一种向往的生活。如今，“小红书式生活”成为一种隐形夸赞，代表着闲适和富裕。今年小红书的商业化探索进一步强化了这一定义，本地生活领域尤为明显。

2023年，小红书开启本地生活团购功能内测，进入竞争激烈的本地生活市场。初期，小红书采取较为温和的营销策略，如举办“全国酒鬼地图”“马路生活节”等活动，帮助商家提升业务，城市覆盖范围也从5个扩展到49个。

2025年，随着用户基数的增加，小红书加快了商家吸纳速度，对美食和休闲娱乐类商家入驻开展团购业务实行保证金减免政策。9月，小红书上线“小红卡”功能，官方定义为“吃喝玩乐一卡通”，这是其在本地生活领域的重要布局。目前，“小红卡”仅在上海、杭州、广州上线，到店消费可享99折，升级年卡需168元，可见小红书对该业务的期待。

在广州，“小红卡”已进驻927家门店，餐饮类大型连锁商家较少。小红书推荐的餐饮门店注重“出片”效果，“漂亮饭”成为Z世代选择餐厅的重要指标，用户对小红书在这方面的推荐较为信任。

截图来源于小红书APP

餐饮并非小红书本地生活的优势类目，需在大众点评和高德扫街榜的竞争中求生存。但小红书在酒吧、文创等小众店铺方面具有优势，如广州的购物类门店中，小红书签约了许多古着、唱片、饰品及小众品牌服饰，与美团、大众点评形成鲜明对比。

随着“小红卡”到店减免功能的完善和自有支付渠道的成熟，未来有望形成一系列由“刷小红卡”引发的消费场景。然而，2025年小红书在不断发展的同时，行业巨头也在持续前进。淘宝在零售领域推出“闪购”，业务进一步渗透到居民生活；抖音电商2024年GMV达3.5万亿，是小红书的近10倍。

无论是本地生活还是电商领域，小红书都面临着巨头的竞争压力。能否构建差异化优势，串联起内部供应链枢纽，小红书未来的每一步都需谨慎对待。

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