快手进军线下商超，电商“老五”能否逆袭？

出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

今年9月，快手超市入驻浙江本土连锁超市多方优选，以“店中店”模式开启线下首秀。这距其2024年10月推出自营电商业务仅11个月。从线上直播带货到线下场景拓展，快手看似顺应互联网平台“线下淘金”潮流，实则是电商行业排名第五的它，在增长瓶颈下的无奈之举。

当阿里、京东、美团在新零售领域深耕多年，抖音、拼多多依靠内容和低价策略占据市场，快手电商面临GMV增速减半、监管压力增大、新业务未突破的三重困境。此次与区域商超合作，既是对行业趋势的被动跟随，更是关乎生存的战略突围。

一、线上流量触顶，线下成增长关键

1、电商竞争格局稳定，后发者空间受限

中国电商市场形成了“阿里、京东、拼多多、抖音”四强竞争格局，快手电商排名第五，且差距在扩大。线上流量红利消退成为行业共识，互联网用户规模增速下降，获客成本比五年前大幅上升，传统“流量+低价”模式难以为继。

在此情况下，头部平台纷纷布局线下：美团推出自营折扣超市“快乐猴”，单店SKU超1500个，用低价产品抢占市场；阿里将盒马NB升级为“超盒算NB”，门店超350家，自有品牌占比60%；京东主打大店模式，凭借物流优势提供差异化商品。巨头们的线下布局是基于“线上流量见顶、线下效率提升”的判断，这场“省与效”的竞争已从线上延伸到线下。

2、即时零售兴起，线下场景价值凸显

消费复苏时，即时零售成为新的增长点。国家统计局数据显示，2025年10月CPI同比环比转正，日常食品价格上涨0.3%，而美团、京东到家等平台的即时零售GMV增速超50%。

消费者对“30分钟达”的需求，使线下门店从销售终端变为“前置仓”，线上线下界限模糊。如阿里“超盒算NB”巩固线下门店的同时开展线上配送，实现“线下反哺线上”。而快手因运力和供应链短板，在即时零售领域几乎空白，入驻多方优选是对近场消费场景的补充。

二、增长压力下的三重困境

1、核心业务增速下滑，白牌模式风险暴露

快手电商的增长已放缓。数据显示，其GMV增速从2021年的78%降至2024年的17%，2025年上半年进一步降至12%，远低于行业平均。支撑其早期增长的“白牌商品扩张模式”面临危机：2025年9月，市场监管总局以“虚假营销、假冒伪劣等问题频发”对快手子公司成都快购立案调查。

白牌商品的质量和合规问题，影响用户信任，增加平台治理成本。而竞争对手阿里、京东通过自有品牌建立品质优势，拼多多升级“百亿补贴”聚焦品牌商品，快手在商品力方面的短板更明显，未形成自有品牌矩阵。

2、新业务难挑大梁，持续投入影响盈利

为摆脱增长困境，快手将AI业务视为新增长点，但效果不佳。2025年第二季度，快手可灵AI收入仅2.5亿元，占总营收不足1%，而研发开支达34亿元。虽CFO金秉称全年收入目标将翻倍，但研发投入也翻倍，意味着AI业务仍需大量资金。

盈利能力弱加剧了战略焦虑：2024年快手电商毛利率低于京东和阿里。在核心业务增长乏力、新业务无法盈利的情况下，线下零售成为快手的破局之选。线下商超的高频刚需属性，能带来稳定现金流，还能与线上内容电商协同。

3、组织变动频繁，战略执行缺乏连贯性

快手的焦虑体现在组织和战略的频繁调整上。2024年以来，电商业务板块经历三次架构重组，多位核心高管离职，导致战略执行不连贯。

与阿里、京东多年布局线下不同，快手此前仅通过流量支持本地商家，未真正涉足线下运营，缺乏门店管理、供应链整合、区域运营经验。因此，快手选择与区域商超合作，是对自身能力的清醒认识，也是试错成本最低的方式。

三、线下布局的差异化策略

1、“店中店”模式：低风险尝试的务实之举

快手与多方优选合作采用“店中店”模式，不直接运营门店，借助对方的线下渠道、仓储物流和本地资源进行商品展示和销售。

该模式的优势是“轻资产、低风险”：多方优选作为浙江本土连锁，有成熟的区域供应链和用户基础，且2025年对标胖东来模式，注重服务和性价比，与快手的下沉市场定位契合；快手无需承担门店租金、人员管理等成本，可集中资源进行流量赋能和商品筛选。

但也有不足：“店中店”模式难以形成统一品牌认知，且受合作方门店数量限制，难以快速扩张，长期可能影响战略自主性。

2、弥补供应链短板的权宜之计

线下零售的核心是供应链，这是快手的短板。阿里通过“源头直供+规模化采购”实现低价，京东依靠自有物流保障配送效率，而快手既无自有品牌，也无仓储物流网络。与多方优选合作可短期内弥补供应链短板，快手超市借助合作方的采购优势，只需筛选高复购、高性价比商品。

但长期来看，这种依赖外部供应链的模式难以形成竞争壁垒：合作终止，线下业务将停滞；且无法像阿里、京东那样通过自有品牌提高毛利，只能赚取流量佣金，盈利空间有限。

四、能否摆脱“老五”命运？

1、短期挑战：巨头压力与自身不足

快手线下布局面临三大挑战：

一是巨头先发优势明显。美团“快乐猴”凭借自有品牌SKU和低价策略在折扣市场建立认知；阿里超盒算NB门店超350家，数字化运营经验丰富；京东大店模式形成差异化，快手难以突破。

二是供应链和运营能力不足。快手缺乏自有品牌，商品力弱；线下门店运营、库存管理、区域适配经验缺失，可能导致“店中店”模式协同效率低。

三是监管风险持续。线上业务合规问题未解决，线下商品质量管控若出现问题，会引发更大信任危机。

2、长期机遇：深耕下沉市场与生态协同

尽管挑战多，但快手有突围机会：一方面，下沉市场还有发展空间。阿里、美团线下布局虽已下沉，但县域市场仍有空白，快手可利用本地生活流量优势，与更多区域商超合作，构建“区域连锁+快手流量”联盟，避开与巨头正面竞争。

另一方面，可探索“主播+门店”创新模式。快手头部主播辛巴投入15亿自建仓储超市，计划在东北布局，其“粉丝流量+供应链资源”模式可与快手超市协同，如辛巴超市商品入驻多方优选门店，通过快手主播推广，实现“平台+主播+线下”生态联动。

3、行业启示：线下重效率，突破是关键

快手的线下布局反映了电商行业变革：线上流量红利耗尽，线下成为核心战场，但线下并非安全区，效率是生存关键。

阿里、京东线下成功源于数字化能力和供应链效率。快手若想摆脱“老五”命运，需在三方面突破：一是加快自有品牌建设，提升商品力和毛利；二是构建区域供应链网络，减少对合作方依赖；三是融合线上内容优势和线下场景，形成“内容赋能零售”模式。否则，“店中店”模式只能短期求生，难以支撑长期发展。

结语

快手超市入驻多方优选，是电商行业“马太效应”加剧的结果。头部玩家完成线上线下融合，“老五”不突围就会被边缘化。此次线下布局，是快手对增长焦虑的回应，也是对自身能力的探索。

短期内，“店中店”模式可让快手低风险试水线下，积累经验；长期看，补齐供应链、自有品牌、运营能力短板，才能从“流量平台”转型为“零售生态”。

电商竞争进入“线上+线下”全域时代，快手线下突围能否成功，取决于战略执行和差异化路径选择。对快手来说，这场生存之战才刚开始。

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