双11热度不再，天猫与京东为何仍办晚会？

如今的双十一晚会，与其说是电商晚会，不如说是电商们在为消费者提供一个快乐引爆点，成为大众市场的情绪出口。

11月9日晚，京东与东方卫视合作的“11.11惊喜之夜”在上海体育馆开幕；相隔一天，11月10日，天猫与湖南卫视、芒果TV联手打造的“双11疯狂好六夜”火热开启。

两大电商平台依旧延续晚会传统，还刻意错开档期。这或许是一种默契——在消费观念日趋理性的2025年，双十一晚会的角色已发生微妙转变。

当促销周期拉长、消费场景碎片化，即便有超长时间的晚会，也难以支撑庞大的销售目标。曾经作为消费拉动核心引擎的电商晚会，如今更多承担起情感连接的使命。

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2025年的双十一晚会，天猫与京东呈现出不同的空间设计与体验逻辑。

天猫的“疯狂好六夜”带来了8小时的沉浸式互动娱乐体验，其创新之处在于打破了传统舞台与互动区域的物理界限。从当天15点的红毯秀开始，到23点“溜之大吉”环节嘉宾打卡下班，整个场地被设计成一个完整的娱乐消费场景。

在这个空间里，表演舞台、沙发休息区与品牌直播街道相互连接，嘉宾们能在不同区域自由活动。何炅、谢娜和李维嘉三位“快乐家族”核心成员同台合体，不仅唤起了无数人的青春记忆，还能在不同场景中自然切换——从主舞台的歌舞表演到沙发区的轻松互动，再到街道区的品牌互动，过程十分流畅。

在内容方面，“疯狂好六夜”秉持“疯”格，将晚会综艺化。孟子义与尹浩宇演唱的浪漫恋曲《樱花草》，杨迪和王星越的表演《一起爬山吗》，都把玩梗融入其中，不善唱歌的孟子义还因此登上热搜。除了正式舞台表演，晚会还有嗨六队与嗨购队的比拼环节，两队通过做小游戏，赢家为观众送上福利。这样的综艺化设计，让整台晚会的观感更完整，也营造出轻松愉快的氛围，让观众觉得看晚会就是为了开心。

京东的“11.11惊喜之夜”采用“一台盛典 + 两大直播空间”的模式，主盛典舞台进行完整演出，第二现场提供后台视角，满足观众不同需求。正秀开始前的红毯环节也笑点十足，李川和锤娜丽莎的喜剧CP恩爱连拍、TOP登录少年组合拎着“武器”走红毯等，都为晚会增添了看点。

在内容上，“11.11惊喜之夜”相对传统。虽有情怀主题设置，比如希林娜依·高与阿云嘎共唱《啊哈！黑猫警长》，TOP登陆少年组合身穿校服演唱《流星雨》，以及范晓萱的《雪人》、潘玮柏的《不得不爱》、薛之谦《认真的雪》等90后青春金曲，但晚会整体未能让观众为青春动容。再加上表演间穿插送福利互动，几小时看下来效果或许不太理想。

从数据来看，天猫的沉浸式设计更受社交媒体用户喜爱。晚会创下四网收视第一、超2亿观众观看、微博热搜813个的成绩，是今年微博指数唯一破9000万的卫视晚会。而“惊喜之夜”六小时的直播全平台累计观看超7000万，小红书创新玩法曝光超3.5亿，晚会当日登上微博综艺指数榜日榜和小时榜第一，CSM全国网累计收看观众超1451万人。

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两台晚会的设计差异，很大程度上反映了合作平台的内容制作能力与创新思维。

天猫合作的芒果系在娱乐内容制作上优势明显。湖南卫视与芒果TV的台网联动，不仅提供多屏观看便利，更重要的是积累了多年热门内容制作经验，懂得将当下流行话题自然融入晚会环节。李维嘉的回归引发怀旧热潮，金龟子的现身勾起童年回忆，这些情感触点都经过精心设计，能直击观众内心。

京东合作的东方卫视，虽在晚会制作上经验丰富，但在内容创新与把握年轻人兴趣方面稍显不足。比如晚会内容可在东方卫视、京东App和微博三平台观看，却忽略了电脑用户的体验；内容安排上，情怀虽是不过时的主题，但当下年轻人更喜欢无理由的轻松快乐、造梗玩梗，这方面的缺失可能是“11.11惊喜之夜”缺乏娱乐性亮点的原因之一。更重要的是，传统晚会制作思路难以突破“表演 - 串场 - 再表演”的固定模式，即便增设了第二现场，各环节之间的衔接仍显生硬，在融合发福利与舞台秀方面，东方卫视还不够成熟。

不过，无论双十一晚会设计是否精巧，其对消费的直接拉动效应已大不如前，这也是电商行业发展的必然结果。

在消费场景碎片化的当下，一场晚会难以承载庞大的销售目标。双十一促销周期已从最初的一天延长到大半个月，各种预售、定金、尾款环节让消费者有足够时间和渠道完成购物，无需通过一场晚会集中释放购买冲动。

娱乐选择的多样化也分散了观众对电商晚会的注意力。早期电商晚会能引发轰动，部分原因是当时缺乏类似“网台联动”的大型娱乐活动。而如今，用户娱乐选择丰富，注意力成为稀缺资源，一台晚会难以成为通向大众市场的唯一渠道。

平台们也意识到了这一点，早已将传达品牌心智的营销融入日常。比如淘宝天猫持续加码长视频内容，冠名《你好，星期六》等头部综艺，通过长期内容陪伴维持用户情感连接。京东则倾向于“短平快”，无论是邀请“少爷和我”组合拍摄TVC在社交媒体传播，还是联动快手推出多部定制短剧，都体现出对多样化内容营销的布局。

现在再看这两台晚会，直接的消费引导减少，娱乐体验的内容增加，这意味着电商平台已意识到，在消费决策中，情感联结比价格刺激更持久。

如今的双十一晚会，与其说是电商晚会，不如说是电商们为消费者提供的一个快乐引爆点，成为大众市场的情绪出口。在经历十多天的大促后，让消费者开心一晚就足够了。至于真正让消费者关心的电商大战，或许要看外卖这个主战场，毕竟那才是更贴近日常生活的福利来源。

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