星巴克刚“易主”，汉堡王又“联姻”，洋餐饮靠中国资本破局？

11-13 07:45

洋餐饮品牌纷纷寻求本土支持。

在星巴克将中国业务60%的股权出售给本土投资者后不久，汉堡王中国也找到了新的“掌舵人”。此前麦当劳也出售了中国区控制权，可见外资餐饮在中国的经营策略已发生重大转变。

11月10日，RBI集团（汉堡王、Tim Hortons、Popeyes的母公司）与CPE源峰宣布成立汉堡王中国的合资公司。CPE源峰将持有约83%的股权，RBI仅保留17%，交易预计明年初完成。

2005年，汉堡王带着“火烤汉堡”进入中国市场，然而扩张速度缓慢，口碑和关注度也不及竞争对手，长期处于不温不火的状态。

今年初，RBI决定亲自接管汉堡王中国业务，并寻找新的合作伙伴。结合麦当劳的先例，外资餐饮在中国纷纷开启了“本土合伙人招募计划”。

汉堡王中国“易主”：从发展迟缓到重新出发

2005年，汉堡王以“全球第二大汉堡巨头”的身份登陆中国，首店选在上海静安寺的小洋楼，装修和调性都很高端。它坚持直营，不搞加盟，菜单照搬美国版，价格还偏高。但当时中国消费者还不愿为“火烤味”汉堡多花钱。

七年后，汉堡王在全国仅开设了52家店，远不及肯德基一个季度的开店数。而麦肯两家早已在全国广泛布局。

2012年，母公司RBI将中国业务交给土耳其的特许经营商TFI。TFI接手后，采用加盟模式，门店数量迅速增加到1500家。但由于加盟门槛低、管理跟不上，出现了供应链和品控问题，还被爆出使用过期食材，店面环境也参差不齐。

在营销方面，汉堡王也未能跟上市场节奏。年轻人热衷于“疯狂星期四”等活动，麦当劳和肯德基积极响应，而汉堡王却毫无反应；大家都在开展国潮联名等活动，它还在售卖“美国经典”产品；对于小红书、抖音等平台的流量打法，它也不了解。这导致品牌逐渐边缘化，消费者关注度降低。

门店数量从1500家减少到1300家，同店销售额连年下滑，加盟商怨声载道。2024年初，RBI以1.58亿美元收回全部股权。

这一次，RBI亲自“代管”。在八个月里，它关闭了近两百家低效门店，将资源集中到一二线城市核心商圈，并重组管理层，新团队由中国高管组成。

副首席执行官陈玟瑞是百胜系老将，首席变革官薛冰曾是麦当劳中国的新增长营销副总裁。

新团队先从运营、供应链和服务体验等基础方面入手。事实证明，稳扎稳打取得了成效。到2025年第三季度，汉堡王中国同店销售额反弹10.5%，用更少的门店获得了更多的利润，品牌状况明显改善。

CPE源峰带着25亿元（约3.5亿美元）投资入场，获得汉堡王未来20年的独家开发权，并带来连锁消费品牌的实战经验。双方计划将门店规模从目前的约1250家拓展至2035年的4000家以上。汉堡王在中国经历了20年的起伏，这次终于决定脚踏实地重新发展。

CPE源峰能拿下汉堡王中国83%的控股权，让RBI成为小股东，它并非普通的投资方，而是资本市场的“消费赛道操盘手”。

CPE源峰的前身是中信产业基金，成立于2008年，最大股东是中信证券。其管理资产规模超过1500亿元人民币，投资了300多家企业，在消费服务领域的投资超过100亿元。

它投资的公司包括蜜雪冰城、泡泡玛特、宁德时代等，覆盖了中国人的“衣食住行美”全场景。

CPE源峰的独特之处在于“管得深”，它不是单纯的财务投资者，而是深度参与企业运营。从战略规划到管理搭建，从供应链到营销打法，它都会介入。

例如，投资美丽田园后，它帮助进行数字化改造；投资雍禾植发后，协助梳理连锁管理体系。可以预计，它也会对汉堡王中国进行“投后赋能”。

CPE源峰不仅提供资金，还带来“方法论”和“后台支持系统”，助力企业共同成长。

此外，CPE源峰在中国市场积累了丰富的“本土资源网”。在连锁餐饮的选址、供应链和政策对接方面，它都有资源。它能对接万达、华润等商业地产巨头，帮助获取优质店铺；凭借丰富的餐饮投资经验和集中采购能力，降低供应链成本；还能帮助品牌打通美团、饿了么、小红书等营销生态。

其实，CPE源峰并非首个对外资餐饮品牌进行“反向收购”的中国资本。博裕投资收购星巴克中国就是成功案例。博裕资本投资广泛，涉及海天味业、宁德时代、爱奇艺等众多企业。

这些本土资本资金雄厚、资源丰富，更重要的是了解中国市场。与外资品牌的“标准化运营”相比，他们更擅长与消费者沟通、开展内容营销和提高运营效率。

CPE源峰接手汉堡王中国，更像是一场“品牌再造实验”。若成功，汉堡王有望像麦当劳中国一样，成为本土明星品牌。

汉堡王和星巴克的“卖身”，标志着外资餐饮在中国的经营模式发生了变化，从“我带品牌，你照做”转变为“我出品牌，你出资本、资源和运营，合作共赢”。

首先，中国消费市场日益复杂，外资品牌难以独自应对。如今的消费者不仅看重品牌，还注重本土化产品、营销方式和数字化体验。汉堡王在过去十几年的尝试中，始终未能实现稳定增长，主要原因是缺乏对中国市场的理解。

其次，本土资本的角色发生了重大转变。过去，中国资本是外资的跟随者，现在已成为全能玩家，能提供资金、执行力和资源整合能力。在供应链优化、数字化运营等方面，本土资本更具优势。

此外，外资品牌单打独斗难以在中国快速扩张。百胜中国和麦当劳中国引入本土资本后，取得了良好的发展成果。而坚持全资模式的品牌，扩张缓慢甚至退出市场。如今，外资更愿意保留品牌和特许权，将控股权交给本土资本。

对于外资餐饮行业来说，汉堡王和星巴克的“卖身”是新的起点。未来，“外资品牌 + 本土资本 + 本土运营”的模式将成为主流。谁能找到合适的中国合伙人，谁就能在中国市场占据优势。

在中国市场，了解市场需求比拥有品牌更重要。汉堡王用20年明白了这个道理，其他外资品牌也应尽快学习。

本文来自微信公众号 “金融八卦女频道”（ID：baguanvpindao），作者：身披铠甲的方方，36氪经授权发布。

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