电商“双11”价值重构：AI与即时零售开启新战局
历经17年的“双11”，在今年悄然完成了价值重构。当全网不再单纯比拼GMV数字，一场围绕用户体验的深度变革正在上演。
“今年规则简单多了，领完红包直接下单，不用再‘做数学题’”，“AI万能搜只需描述使用需求就能找到商品，省了做攻略的麻烦”，“晚上八点半付款、九点多快递就送货上门了”。
消费者的这些心声，反映出电商平台正集体转型。价格直降的普及终结了多年的“凑单算术题”，AI技术的深度应用让购物决策前所未有的简单，即时零售的全面爆发让“小时达”成为常态。
2025年的“双11”，各大电商平台不再只追求销售额突破，而是围绕用户体验、技术赋能和商业模式创新，展开了更深层次的竞争。
告别复杂玩法，回归大促本质
“不做数学题”是今年“双11”的主要变化。
以往大促，消费者需提前研究满减规则、计算下单方案、订好抢单闹钟，原本轻松的购物过程变成了一场不能出错的“考试”。
今年“双11”，简化促销玩法成了各平台的共识。京东主打“官方直降”，优惠低至一折，直接让利；拼多多通过“百亿补贴”升级、万人团秒杀和正品保障构建“低价、高质、可信赖”的购物新生态；天猫、淘宝取消复杂预售与现货模式，聚焦“官方立减”，消费者买单件商品也能直接减免金额；快手推出20亿宠粉红包、310元全平台通用大额消费券、商城官方商品最低七八折、1元秒杀金豆等直降活动。
一项覆盖5000余名消费者的《“双11”收官消费满意度调研》显示，62.9%的消费者认为 “平台少套路，不背刺消费者，真诚、透明” 是影响整体满意度的核心因素，占比远超其他选项。
这表明，在低价基础上，消费者对消费体验的需求日益增加。庆幸的是，电商平台洞察到这一趋势，简化大促规则，让消费者消费更舒心，也帮助商家提升了促销效果和成交转化。
AI全面上岗
今年“双11”，AI不再是遥不可及的概念，而是深入购物全流程的实用工具。
AI带来的首要变化是更深入挖掘消费需求、更快做出消费决策，最终促进消费行为转化。
以淘宝天猫为例，今年“双11”推出6款AI导购应用，满足不同购物场景需求。其中，“AI万能搜”能精准理解复杂语义表述并提供购物攻略；“AI帮我挑”能通过对话引导精准筛选商品。
多种AI导购工具帮助消费者更精准、迅速地做出消费决策，获得更好消费体验。
AI也为商家降本增效注入新动力。同样以天猫、淘宝为例，其AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，获85%商家好评；AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元。
京东也表现出色，京小智5.0作为京东官方智能客服核心产品，依托自研多AI大模型与多Agent协作架构，实现从“导购”到“主动增长引擎”的关键转型。其覆盖客服接待、智能导购、客户质检全链路能力，已服务超百万京东商家。
数据显示，京小智5.0可使商家转人工率降低28%以上，显著减少人工介入成本。用户满意度提升15%，优化消费端服务体验。更重要的是售前咨询转化率提升37%，直接为商家带来生意增量。“双11”期间，京东中小商户可免费使用大模型客服、导购及流量辅助功能，全线产品购买权益低至3折，精准解决中小商户“服务成本高、转化效率低”的痛点。
快手将AI运用在流量分配中。平台不再仅以补贴或广告出价分发流量，而是用AI评估商家，给商家评级，优先把流量和资源分给能产生“高互动质量、较高复购倾向、强内容匹配度”的商家。
即时零售异军突起
即时零售成为今年“双11”的另一大亮点。淘宝闪购首次全面参与“双11”，带来新用户电商订单，重塑大促形态与电商边界；京东将即时零售纳入本届“双11”促销范围，推出“秒送好物低至5折”等活动，借助“双11”流量推动即时零售业务发展。
天猫“双11”数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已突破1亿；京东数据显示，10月30日20:00至10月31日19:59，京东“双11”下单用户数同比增长超117%、订单量同比增长超125%，由自营秒送仓发出的商品，最快5分钟可为客户送达。入库商品数同比增长超50%，在商品丰富度大幅提升的同时，运营效率依然持续提升，大促期间库存周转天数下降至30.9天，降幅超20%。
天猫数据表明，即时零售不仅是外卖市场的补充，还能成为电商行业的新增长引擎，在今年“双11”已成为淘天“拉新”的关键增量。
京东的数据说明，即时零售履约系统的并入让电商业务流转效率更高，将流量转化为实际销量。
“即时零售积蓄的流量成为电商订单的催化剂，而即时零售基础设施与电商平台的共用，将‘远场电商’与‘近场电商’深度融合，让商品流转更快。”行业分析人士向鳌头财经表示。
种种变化显示，走过17年的“双11”，在今年完成了悄然的价值重构。各大电商平台不再执着于GMV增长，而是通过提升履约能力、优化消费体验、强化技术赋能，开启了一场回归零售本质的竞赛。
本文来自微信公众号“鳌头财经”（ID：theSankei），作者：王杰仁汗青，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com