AI广告，总是“降本增笑”？

美学崩塌，比不上效率神话。

圣诞节临近，可口可乐的红色卡车再次登上网络热搜。不过这次，卡车的轮子仿佛静止不动，车厢形状在每个镜头里都不一样，雪地里的北极熊表情僵硬，节日气氛都透着诡异。没错，这支由生成式AI制作的广告再次引发全球群嘲。

去年可口可乐首次尝试AI广告时被批“无灵魂”，今年换了动物角色、减少真人元素，还是没摆脱“降本增笑”的结局。

可口可乐AI广告

“降本增效”是AI广告最初的口号，但看看网络上对这些AI广告的评价，实际结果往往是“降本增笑”。品牌想用AI节省拍摄、剪辑和后期成本，却换来“物理崩坏”“表情拉胯”“情感失焦”的笑料。

这一现象表明AI广告正以极高效率重塑行业逻辑。一方面，它帮助品牌压缩制作成本和传播周期，使内容生产进入自动化阶段；另一方面，这种“快产出”模式也揭示了更深层的危机：创意与情感正被算法稀释。

广告更像是流量经济下的实验装置——输出的不是故事或品牌形象，只是话题，甚至是与品牌本身无关的话题。其关注度多源于AI泡沫浪潮下的技术噱头，而非内容本身的感染力。就像影视创作领域，当“AI化”成为常态，情感与审美被边缘化，创作的意义也被重新定义。

01 美学崩塌比不上效率神话

自2023年生成式AI席卷全球，广告业是最早接纳它的行业之一。对于每年要在几十个市场同时投放不同广告素材的国际品牌来说，AI是救命稻草。可口可乐、Nutella、Google、H&M近两年都推出了AI广告，如AI生成的节日影像、会眨眼的数字模特、数百万个独一无二的包装设计。

H&M AI模特

国内也有不少品牌尝试类似做法，像百度用文心大模型生成春节广告短片、美团在城市主题宣传中尝试AI合成画面、支付宝用AI拼贴形式讲述品牌故事等。当AI视频生成工具可灵、即梦逐渐被市场认可，蜜雪冰城、京东等品牌也纷纷加入。

效率的诱惑太大了——过去制作一支广告要三个月，现在用AI一个月就能完成。

但在“效率神话”下，广告几乎失去了原本的意义，即营造一种氛围、一种情绪、一种让人愿意相信的幻觉。

当AI进入广告片场，它无法带来创意上的提升，反而造成美学断层，尤其是在当下AI创作千篇一律的情况下，一眼就能看出是AI作品已成常态。

AI广告

即便AI工具已有一些“智能”，但它不会感受，只会组合与模仿——所以生成的影像常出现细节崩坏：光线不连贯、表情不自然、动作不符合物理逻辑。

以可口可乐的圣诞广告为例，那辆象征节日温情的红色卡车成了观众的笑点。有人在X上调侃：“连车轮都懒得转了，这就是AI带来的生产力革命吗？”还有网友补刀：“圣诞老人被裁员了，接下来该轮到驯鹿。”这些调侃虽有人类的焦虑，但也精准指出AI广告的困境——它的“进步”让人更快意识到情感的缺失。

广告行业当然清楚其中风险。

于是品牌方在AI广告里努力添加“人味”，让AI模仿手绘质感、添加背景噪音、加入“怀旧胶片感”，但这种人为添加的“人性”更像是在为技术遮丑。

麦当劳AI广告

或许对大公司内部某些部门来说，降本确实实现了，但“增效”成了幻觉。

换句话说，AI广告的第一重悖论在于：它让生产更快，却让感受更远。

品牌以为赢得了时间，却在舆论场沦为笑柄。更重要的是，这些本应提升品牌价值和深度的广告，反而损害了品牌，甚至需要额外的公关来灭火。

02 AI广告的结构性困境，只是创意行业的缩影

AI广告越来越普遍，这不是个别品牌的尝试，而是行业现状的体现。它确实能在资源紧张时帮企业节省预算和时间。就像可口可乐市场高管在接受采访时为最新广告辩护：AI让他们能更快产出全球范围的素材，一个月就能完成以往数月的制作周期。从这个角度看，AI的“降本增效”目标实现了。

问题也很明显——这些广告在传播中没达到品牌宣传的理想效果。

YouTube上关于可口可乐AI广告评论

它们更像话题制造器，而非情感传递者。观众被吸引的往往是广告“怪异”“出错”或“AI感太重”的部分。社交媒体算法的逻辑放大了这种错位：越被吐槽、批评，曝光越多。于是，品牌方逐渐默认了这种传播路径——黑红也是红，有人骂总比没人看好。

这导致AI广告的关注度与内容质量明显背离。

广告传播的核心不再是创意本身，而是能否成为“事件”。一次技术性瑕疵、一次AI生成的滑稽动作，甚至比广告主真正想传达的品牌故事更有讨论价值。

这种失衡让企业即便面对负面舆论，也愿意继续用AI技术，因为流量成了最终目标。

Kalshi在NBA投放的广告，由Veo3生成

背后真正的驱动力是流量经济的逻辑。AI广告完美契合当下的传播机制——能在短时间内制造海量素材、引发大量讨论。至于内容能否引发共鸣，反而不重要。品牌只在意是否能被看到，而非被理解和共情。

于是，广告行业形成了一种新默契：宁可被嘲笑，也不要被忽略。

这种错位的生态让AI广告的存在更复杂。它在节约成本的同时，也制造了AI热潮下的话题红利。社交媒体上的吐槽和反讽成了广告传播的一部分，品牌也学会利用这种反应延长讨论周期。

联想40周年AI短片《生于1984》

从这个意义上说，“降本增笑”甚至不能算失败，而是一种适应。只是，这种适应也在消解广告作为文化表达的深度和意义。

更深层的担忧是，类似趋势不会很快消失。AI创作在广告领域的逻辑正迅速向影视行业蔓延。

如今的AI广告只是试验场，接下来剧集、动画甚至电影，都可能进入类似的“降本增笑”周期，用AI生成场景、替代演员、压缩拍摄时间。在AI泡沫破灭前，这种模式仍会被视为“效率革命”，而非创意危机。

当市场被AI生成的内容填满，“真人制作”说不定会成为新卖点。

多芬宣布永远不会在广告中使用AI代替真人

未来可能会出现反转：由真人导演、真人演员完成的作品会被宣传为“全人类制作”“无AI参与”，以凸显稀缺性和真实性。AI内容的普及可能倒逼“人类创作”重新成为噱头，就像预制菜时代人们渴望真人颠勺。

如此循环，揭示了一个讽刺的现实——当创意被技术全面接管，技术便利带来的好处往往短暂，而造成的破坏可能更持久，直到所有人追悔莫及。

本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：大娱乐家，36氪经授权发布。

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