年入370亿创新高，“中产宠儿”无印良品逆袭中国市场

当一家公司频繁传出关店、产品降价的消息，通常会被视为“衰退”的信号，但无印良品（MUJI）却在这股逆势中，创下了利润的历史新高。

出品/天下网商

2025年，MUJI母公司良品计画公布了一份令人惊喜的财报（2024年9月至2025年8月）：年营收7846亿日元（约合371亿元人民币），同比增长18.6%，利润达到738亿4000万日元（约合34亿元人民币），创下新高。

推动这一增长的关键因素是中国市场。据界面新闻报道，其中国市场的直营店与电商销售额已连续10个月实现两位数增长，累计同比增长117.3%。其中，电商销售额约占中国整体销售额的两成，增长显著。

MUJI官方旗舰店在天猫上已是11年老店，拥有超过千万粉丝。双11期间，月销超100万件，还位列天猫“品牌流行风格店铺榜单”第一。MUJI多款产品登上天猫榜单，像MUJI笔袋、滚轮粘毛器、睡衣均位列双11热卖榜第一。

一边是不断“关店”，一边是财报上的“增长引擎”，MUJI在中国市场呈现出巨大反差。这个曾经被中产视为“白月光”的品牌，是如何在众多“平替”的围剿中守住阵地的呢？

关店，一场“效率”手术

自2016年在中国市场首次出现增长下滑后，MUJI便陷入了长期的挑战。

它曾试图通过简单粗暴的降价方式自救，进行了10多轮“新定价”，但未能挽回颓势，销量和利润率持续下滑。

对MUJI来说，降价是应对需求端收缩和竞争者围堵的“防守动作”，却不可避免地稀释了品牌价值，使其与名创优品、网易严选陷入相似的竞争局面。

从2022年开始，MUJI不再将降价作为重点策略，而是将精力放在了更精细化的渠道梳理与重配。

北京世茂工三店、国瑞城店，济南振华商厦店，长沙泊富国际广场店等都在MUJI的关店清单中。不过，关店的同时也在开店。据最新财报，2025财年，MUJI门店数量净增24家，达到422家。

“关旧开新”的背后，MUJI正在店型设计与布局上进行一场“效率”手术。整体来看，关掉的是高成本但人流下滑的中心大店，新开的是贴近生活区、租金更可控的小型门店。

21世纪第一个十年，MUJI在很多中国消费者心中是“中产白月光”。它当时的策略很简单：只进驻最好的商场，只选最显眼的位置。高昂的租金能被高品牌溢价消化。

然而，这些高端大店在树立品牌形象的同时，也拉开了与普通消费者的距离，高租金成本还大幅吞噬了利润。

随着中产消费能力下降，MUJI变得更为“务实”，通过店型“功能分化”主动贴近目标客群。

除了金字塔尖负责拉高品牌调性的旗舰店外，MUJI在高人流商场开设面积1500 - 2000平方米的“标准店”，涵盖完整产品线；在门店较密的一线城市开设更小型的“精简店”，提供核心品类。二者构成销售“基本盘”，位于金字塔腰部，在体验和坪效之间寻求平衡。

同时，MUJI还开设了专门型店铺，如生活家居类门店、及旅行场景消费“MUJI to Go”等，丰富店铺类型。

而在金字塔的底部，也是MUJI的最新举措，推出了类似平价日杂小店的“MUJI 500”概念店。

这种200平方米内的小店型，店内70%产品在25元以下，选址在地铁站、住宅区，很容易让人联想到名创优品。MUJI官方表示，开设这类门店并非强化低价策略，而是希望通过小型门店布局，提高消费者的日常可达性与便利性。

据了解，小型门店整体缩减30%的SKU，但盈利更多了。有媒体报道，2024年，“MUJI 500”单店坪效同比提升18%。

MUJI中国董事长兼总经理堀口健太表示，将加速在中国开店，计划每年在中国市场开设至少40家新店铺。仅靠目前的4种店型或许难以满足需求，将探讨增加其他店型，以增加店铺数量。

有意思的是，MUJI“化整为零”时，名创优品却几乎做着相反的事——关闭坪效不佳的街边小店，转而在核心商圈开出旗舰大店。名创优品2025年财报显示，MINISO LAND等大店模式落地，如全球壹号店9个月销售额破亿，带动其同店销售转正。

背后的逻辑不难理解，对MUJI来说，当下重要的是增强“效率”，而对门店密度是MUJI十倍的名创优品来说，眼下重要的是提升“格调”。

曾经的边缘品类，成为货架“断货王”

曾经消费者在MUJI凑单购买的边缘品类——化妆品，如今成了驱动业务增长的关键。

据美妆时尚媒体BeautyNEXT美觉报道，有接近MUJI的业内人士透露，如今美妆对MUJI的业绩贡献占比在15% - 20%左右。

MUJI进入的是一个早已饱和的红海市场。2025年，国际大牌增长放缓，国货新锐陷入流量内卷与价格血战，高增长变得困难。

让MUJI成为例外的或许是其被动“佛系”的策略。当整个行业都在比拼成分和功效时，MUJI用百元入门级基础功效护肤品，强调基础保湿、温和、无添加等朴素卖点。

MUJI热销的化妆品和美妆工具，如散粉、睫毛夹和眼线笔等，决策门槛低。在彩妆低迷的当下，MUJI的腮红膏、口红等成了货架上的“断货王”。用户对它的常见评价是：“烂脸期的救星”“不知道买什么时，买它总没错”。

此外，MUJI美妆宣扬“自然主义”价值观，在复杂的卖点竞争中，切中了消费者在功效和回归天然间的平衡。

MUJI还一反常态地加快了美妆线的产品更新节奏。

仅在2025年第一季度，MUJI就在中国市场密集上新了“敏感肌用基础补水系列”、多款功能性护肤系列、以及春季限定彩妆，如水光唇釉和多用三色盘。今年8月底，MUJI将海外“断货王”米糠发酵精华引入中国市场，在天猫旗舰店显示已售数量超过3000件。

在中国消费者的记忆中，MUJI温暖的木质调家居用品、百元亚麻衬衫及慵懒沙发构成的空间，是城市中产的“精神栖息地”，但这些低频“大件”降低了与消费者的黏性。以美妆护肤为代表的高频刚需品类成为如今MUJI扩展品类的重点，用日常消费留住顾客，盘活基本盘。

在MUJI常规门店超过7000个SKU中，彩妆和护肤SKU超300个，芳香用品的SKU超150个，甚至比部分美妆品牌产品线更丰富。

“供销社穿搭”爆火，MUJI开始接地气

最近，小红书上最火的穿搭之一，是一款被戏称为“供销社风”的MUJI外套。年轻人穿上这款类似七八十年代中国青年穿着的复古风夹克，成了一种有趣的时尚选择。

2005年初入中国时，无印良品将自己定位为中产消费升级的象征。如今，它的意外翻红，源于“接地气”的怀旧感。

过去几年，中国消费市场趋于理性。“平替测评”成为热门话题，MUJI成了被平替的对象。MUJI关于“精致生活”的旧理念，受到名创优品“每月500 + 新品”的快迭代和网易严选“本土化设计”的冲击。

当日系光环褪去，MUJI采用更深入的本土化策略，以适应快速变化的市场趋势和消费者情绪。比如加大快消、食品、小件家居的比重，尝试“小型化门店”，甚至探索“下沉市场扩张”。

堀口健太曾说：“MUJI不是苹果。”苹果可以靠全球统一的产品占领市场，但MUJI卖的是日用品，必须贴合本地消费者的生活习惯。

2019年，MUJI中国事业部正式成立，在中国市场拥有高度自主权。截至2024财年末，MUJI中国99%的员工为本地招募。2021年，它在中国设立了除日本外的首个本土市场部；2024年，拥有深厚本土经验的吴姝出任首席市场执行官。

让了解市场的人做决策，过去几年，MUJI的“本土化”从修改尺寸深入到了供应链设计源头。吴姝曾表示，“商品”是MUJI这20年在中国最大的“变”。除日本之外，MUJI只有在中国市场拥有从开发到生产的完整供应链。

如今，MUJI中国生活杂货类商品中已有70%为本地开发，目标是未来在中国市场销售的商品中，至少50%由中国设计。于是，MUJI推出了带有中式盘扣元素、迎合“新中式”审美的服装系列，以及引发年轻人追捧的“供销社”风格穿搭。

决策权的本土化，门店的精细化，以及产品的日常化，促成了此次无印良品的逆势增长。

不过，若冷静看待MUJI的增长，会发现情况较为复杂。例如，其创纪录的利润在一定程度上得益于原材料与物流成本的阶段性下降，以及日元贬值带来的账面增加。

在中国市场的出色表现，或许也离不开“周期红利”。在“溢价品牌下沉、低价品牌上探”的市场环境中，MUJI所代表的“理性品质”以及更主动的策略调整，精准满足了那些既注重品质又追求性价比的消费者的需求。

一个品牌真正的护城河，或许在于它能为用户的日常生活持续创造多少微小而坚实的价值。

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