东南亚电商订单激增，中企竞逐物流利润高地

东南亚正逐渐成为中国企业海外发展的重要“战场”。

儿童家具品牌Boori电商负责人徐志明向新消费日报记者表示：“我们的海外订单大幅增长，新用户主要来自马来西亚等地，这表明亚太地区是极具价值的高潜力市场。”淘宝出海家具跨境直邮服务上线后，预计将带动该品牌海外线上成交额年增长50%以上。

短视频平台TikTok公布的数据显示，其在东南亚地区月活跃用户已超4.6亿，电商TikTok Shop在该地区的商品交易总额（GMV）达382亿美元，同比暴涨69%。

电商的爆发式增长带动了快递物流的发展。极兔凭借三季度东南亚包裹量同比激增78.7%、上半年净利润率达15.9%，成为其“增长引擎”与“利润高地”。与此同时，京东物流、顺丰、菜鸟等中企也纷纷加速布局东南亚物流市场，背后是东南亚电商市场年度销售额12年间从40亿美元飙升至1840亿美元的强劲驱动。不过，激烈竞争、本土化难题及基础设施与合规风险等挑战，正考验着中企在这片潜力市场的深耕之路。

东南亚物流市场红利凸显，中企多路径角逐“利润高地”

极兔速递的运营数据凸显了东南亚物流市场的价值。今年三季度，极兔东南亚包裹量达19.97亿件，同比激增78.7%；而中国市场同期包裹量55.76亿件，同比仅增长10.4%，增速差距明显。盈利方面，今年上半年，极兔东南亚市场收入19.7亿美元，贡献毛利3.51亿美元，毛利率17.8%，单票利润可达0.11美元；中国市场虽收入31.36亿美元高于东南亚，但毛利仅1.39亿美元，毛利率4.5%，单票利润只有0.02美元。可见，东南亚市场已成为极兔的“增长引擎”与“利润高地”。

弗若斯特沙利文数据显示，2025年上半年东南亚快递市场包裹量达98.4亿件，同比增长32.2%，预计全年总包裹量将达207.2亿件，2025 - 2029年行业包裹量年复合增长率还将维持15.2%的高位。这片快速扩张的市场吸引了京东物流、顺丰、菜鸟等中企加速布局，且各有侧重。

京东物流去年1月关闭印尼与泰国电商站点，但未放弃该区域物流市场。今年10月，京东快递国际正式开通东南亚国际快递寄递服务，彰显抢占东南亚物流市场的决心。

顺丰2010年从新加坡切入东南亚市场，2016年全面扩张至越南、泰国、马来西亚、印尼等主要国家。初期，顺丰延续国内自营物流网络模式，但与东南亚“物流电商不分家”的市场特性不匹配，遭遇水土不服。2019年起，顺丰转向轻资产模式，通过投资或收购本地物流企业扩大版图：投资缅甸物流公司KOSPA，参股印尼Triputra进入印尼市场，联合成立越南GS EXPRESS。2021年，顺丰以175.55亿港元收购泰国头部物流企业嘉里51.8%的股权，借助其配送网络。

菜鸟则选择以重资产投入深耕东南亚。2017年，菜鸟与Lazada在吉隆坡机场打造超24万平方米的国际物流枢纽；2018 - 2019年，在东南亚多国推动数字化清关；2021年，在越南、印尼、马来西亚和新加坡建立智能仓库网络；2022年，与泰国闪电达合作建成东南亚规模最大的自动化仓储系统。近期，菜鸟对东南亚跨境物流产品矩阵全面升级，推出中国直达东南亚多国的小包“标准专线”，时效快且运费较同行低20%左右。同时，菜鸟在物流科技领域持续发力，向越南、新加坡邮政等企业交付全新自动化分拨中心，助力区域物流效率提升。

快递专家赵小敏分析指出，当前东南亚物流市场处于规模扩张与效率提升的双重红利期，不同中企凭借差异化策略抢占市场：极兔依托先发优势占据市场份额高地，菜鸟则以科技赋能构建差异化竞争力，各企业的角逐将推动东南亚物流市场的成熟与发展。

电商需求爆发，机遇背后挑战待破

物流行业的发展得益于东南亚电商市场的强劲需求。新加坡星展集团与市场洞察公司Cube报告显示，2012 - 2024年，东南亚电商年度销售额从40亿美元飙升至1840亿美元，预计到2030年将升至4100亿美元。

越南一当地翻译表示，她很喜欢在TikTok购物，10月就在TikTok Shop下了四、五十单，几乎花光上月工资。越南某邮政网点负责人也透露，越南人很少存钱，电商平台每月都有大促，发工资后大家就爱在短视频平台网购。

TikTok是东南亚电商赛道的“黑马”。其在越南河内举行的东南亚应用峰会披露，东南亚月活跃用户超4.6亿，电商业务TikTok Shop在该地区的商品交易总额（GMV）达382亿美元。第三方数据平台Metric.vn数据显示，2025年第三季度，TikTok Shop销售额同比暴涨69%，市场份额跃升至41%，与本土电商平台Shopee（56%）的差距缩小至15个百分点。

在TikTok崛起的同时，传统电商平台与中国跨境电商也在积极布局。淘宝出海上线跨境家具直邮服务，首批覆盖新加坡、马来西亚等四大市场，最快3 - 5个工作日即可送达。儿童家具品牌Boori电商负责人徐志明表示，东南亚中高收入人群扩大，带动儿童家具需求激增。随着淘宝跨境家具直邮服务上线，预计将带动品牌海外线上成交额年增长50%以上，今年双11目标是海外成交额同比翻倍，借助淘宝出海的本地营销资源，实现品牌曝光与销量的全面增长。

菜鸟数据显示，10月期间，菜鸟亚太海外仓备货总量突破500万件，亚太多国业务增长强劲，其中越南入仓量环比上涨40%，马来西亚某潮玩品牌仓储规模实现翻番。

然而，中企在东南亚市场仍面临多重挑战。越南磐石投资咨询有限公司营运总监吴坚指出，一是激烈的市场竞争，除中企外，东南亚本土物流企业和电商平台自建物流也在发展，对第三方物流构成压力；二是本土化难题，文化融合、管理理念差异需要时间解决，顺丰初期自建网络就曾遇到该问题，调整为投资收购模式后才改善；三是基础设施与合规风险，东南亚部分地区物流基础设施建设滞后，运输成本高，现代化多式联运中心数量不足，且各国法规政策差异大，合规成本增加。

面对挑战，中企积极调整策略。极兔持续深耕本地化运营，优化末端配送网络；菜鸟借助物流科技输出，与当地企业合作共建基础设施，降低本土化运营风险。

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本文来自微信公众号“新消费日报”，作者：徐赐豪，编辑：梁又匀，36氪经授权发布。

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