从巅峰到困境：Kappa缘何走向衰落？

作者|朱末

来源|深氪新消费

封面图|网络

你是否还记得那个“背靠背”品牌？

提到Kappa，很多人都会想起那对经典的“背靠背”小人形象。曾经，Kappa可是时尚的引领者，“穿上Kappa运动衫，就是街上最亮眼的存在”，它在国内市场的地位一度能和阿迪达斯、耐克等运动品牌相媲美。

在最辉煌的时候，Kappa年销售额高达42亿，门店数量接近4000家，轻松超越李宁、安踏，成为中国运动品牌的佼佼者，《福布斯》杂志还称赞Kappa为中国最具潜力的企业。

然而，时光流转，如今的Kappa几乎从大众视野中消失了，在各大商场很难找到它的专卖店，不仅存在感越来越低，甚至还被年轻人嫌弃“土气”。

后来传来的消息，让人感慨世事变迁。2022年初，Kappa母公司“中国动向”宣布将中国内地Kappa Kids商标的独家使用权卖给泉州平布鞋业有限公司，使用期限为10年。在此之前，它还出售了Kappa日本商标及知识产权等相关资产，以及Phenix在日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲地区的独家商标使用权。曾经风光无限的Kappa，如今只能靠卖商标维持生计，处境十分艰难。

这种恶性循环仍在持续。今年6月底，Kappa母公司中国动向发布的最新年报显示，在截至三月末的完整财年里，公司营收同比下滑3.7%，降至16.8亿元。曾经那个领先众多品牌的Kappa，似乎真的难以依靠了。

从辉煌走向挣扎，Kappa是如何把一手好牌打得稀烂的呢？

豪赌成功，走上神坛

Kappa的辉煌开端

1916年诞生于意大利的Kappa，堪称运动品牌界的“元老”。

说起Kappa标志性的“背靠背”Logo，还有一段有趣的故事。1969年，Kappa的继承人莫里齐奥·维塔偶然看到一张男女背靠背的剪影照片，便将其确定为品牌Logo。这个被戏称为“双子”的标志，不仅成为Kappa叛逆精神的象征，还开启了它在体育领域的征程。

作为世界知名的运动品牌，Kappa一直热衷于足球领域，尤文图斯、AC米兰、意大利国家队等知名球队都是它的赞助对象。1979年，尤文图斯穿着Kappa球衣捧起了俱乐部史上第六座意大利杯冠军，此后20年，“背靠背”Logo一直印在这支豪门球队的战袍上。

在奥运赛场上，Kappa也表现出色。1984年洛杉矶奥运会，Kappa为美国田径队设计了反光金银色比赛服，见证了16枚美国田径金牌的诞生，成为运动科技的先驱，代表着激情与创新。

2002年，Kappa通过李宁公司的代理进入中国市场，本以为能大展拳脚，结果却事与愿违。由于其服装鞋类产品大多照搬意大利风格，消费者接受度不高，Kappa在中国的经营一直处于亏损状态。时间一长，李宁也不再对其投入更多资源，将它视为“负担”。

2005年，李宁放弃了Kappa在中国市场的独家代理权，中国动向的陈义红接手了这个看似烫手的“山芋”。从此，Kappa转变为国产品牌，这也成为它命运的重要转折点。

^陈义红

谁也没想到，Kappa竟被意外“激活”了。陈义红上任后，首先发现了时尚运动市场的空白。他派人到酒吧、KTV了解年轻人的喜好，在李宁、安踏等国产运动品牌都以传统运动风格为主的情况下，Kappa率先推出潮流运动风格，鲜艳、大胆的用色在行业中独树一帜。

此外，陈义红还从韩国Kappa挖来了设计师洪宣，年薪高达30万美金，比所有高管的年薪总和还多。在营销方面，Kappa选择的代言人不仅有专业体育人士，还包括多位明星艺人，赞助方式也更加贴近消费者的生活，引发了消费者的好感和共鸣。

然而，虽然衣服设计出来了，但颠覆性的设计让经销商望而却步。陈义红找到经销商，提出他们可以先拿衣服去卖，不用支付预付款，还能获得高提成，如果业绩出色，总部还有额外奖励。经销商觉得既不用承担库存风险，又没有后顾之忧，自然乐意接受。

很快，Kappa凭借独特的风格迅速占领市场，发展势头迅猛。2006年，Kappa的母公司BASICNET因现金流问题，要以1亿美金出售Kappa，陈义红意识到机会来了，但当时公司账上只有2700万美金，差距很大。

陈义红做出了“冒险”的决定——和投资人签下对赌协议，承诺在3年内完成约定的业绩目标，以引进大摩3800万的投资。

正是这个决定，再次改变了Kappa的命运。

红利消失，由盛转衰

Kappa的命运转折

由于对赌风险巨大，陈义红要用中国动向20%的股权换得摩根士丹利1%的股份，这场背水一战，Kappa必须赢。

为了快速完成目标，陈义红选择了轻模式供应链建设。他采用专属经销商政策，不再在一个区域发展多个经销商，而是鼓励一个经销商在某个区域做大做强。按照这个思路，陈义红给Kappa找了不到40个大经销商，通过他们管理1500家门店，成本低，坪效高，比有3000家以上门店的对手更赚钱。

在上游供应链方面，Kappa也很精简，只在江苏有一家内部工厂，其余产品的生产全部外包给国内的100余家供应商。生产方式较为灵活，确定订单量后，除了投入生产一部分，其余部分以材料储备的形式存在，之后根据市场销售情况决定是否继续生产剩余订单。

凭借这些“大胆举措”，Kappa赢得了与摩根斯坦利的对赌协议。2006年盈利超3.3亿元；2007年在香港成功上市，市值超过200亿元，成为高盛眼中增长前景最好的体育品牌，风光无限。

2008年，北京奥运引发的运动消费热潮，让Kappa的销售额达到33亿元，净利润更是高达13.1亿元，成功超越李宁、安踏，成为中国第一大运动品牌。当年的财报显示，Kappa的毛利率高达58.5%，比李宁高出近10%。

到2010年，Kappa的线下门店发展到3751家，全年销售额达到42.6亿元。在二三线城市的步行街上，几百米内就有多家Kappa门店，就像现在的蜜雪冰城一样，“想赚钱，开Kappa”，那时的Kappa是流行趋势，也是财富密码。

然而，随着北京奥运会带来的红利逐渐消失，运动服饰行业整体下滑，包括李宁、安踏、Kappa在内的企业都面临严重的库存危机。数据显示，2012年上半年，包括李宁、安踏、Kappa等在内的6家企业库存高达37.21亿元，其中Kappa的库存周转天数达到54天，远高于行业平均水平。

李宁、安踏及时发现问题并迅速调整和转型，从代理商模式转变为直营店模式，成功度过了危机。而Kappa却深陷轻资产的外包模式中，自己不生产也不销售，将制造和零售业务都交给第三方工厂和加盟商，无论是成本控制还是对市场的反应能力，都无法掌握主动权。

更糟糕的是，由于对经销商放权过大，监管不到位，导致情况失控。卖不动货后，经销商们开始在产品上做手脚，不仅店铺之间私下串货，甚至公然售卖假货，Kappa的口碑一落千丈，门店数量从4000家锐减到1000家。

经历这场危机后，整个行业发生了新的变化，竞争更加激烈。李宁、安踏等中国体育品牌通过潮流化运作拓展市场；耐克和阿迪持续扩张；FILA、Champion、New Balance等国外潮牌纷纷进入中国；许多细分领域的小众品牌也不断涌现，进一步压缩了Kappa的市场空间。

最重要的是，体育服饰行业的发展逻辑也发生了改变，体育品牌不再依靠单一的品牌形象驱动销售，而是依赖一个个爆款来吸引消费者。

急于自救的Kappa，在内外交困的情况下乱了阵脚。

摇摆不定，卖标求生

Kappa的艰难自救

掉出第一阵营后，Kappa并非没有尝试自救。

2016年，Kappa签约韩国歌手权志龙，通过致敬经典的“串标”设计，重新回到年轻人的视野；2017年年底，Kappa提出“三年改革”计划，对渠道、运营、营销等方面进行调整，试图通过各种跨界合作重回巅峰。

2018年初，Kappa借助巴黎时装周，联手日本设计师仓石一树发布“仓石系列”新品，但Kappa的联名活动被李宁的强势“国潮风”抢去了风头，错失了良机。

2019年，Kappa宣布转型为时尚潮流定位，提出四大维度升级战略，从产品、数字化运营、渠道形态、年轻化营销矩阵等方面进行升级。同时，它陆续和黄明昊、VAVA、希林娜依·高等年轻偶像合作，试图吸引年轻消费者。

这些举措虽然在短期内引起了关注，但未能转化为实际销量的提升。Kappa的净利润在2014年到2017年一直维持在8到9亿左右，2018年到2020年进一步下降到3亿元左右。2020/2021财年，根据Kappa官方数据，中国动向“剔除投资部分后的经营盈利为人民币5900万元”，服装业务几乎不赚钱，大部分营收来自金融资产和投资收益，形势日益严峻。

原因在于，Kappa未能打造出真正的爆款产品，尽管它试图在产品上复制最初的缤纷配色，但市场上做配色的运动品牌众多，Kappa早已失去了往日的优势。

此外，Kappa虽然喊着转型口号，但对消费人群的深入挖掘不足，尤其是对新消费人群的流行趋势喜好和未来发展需求判断不准确，本质上仍停留在品牌定位和产品外观风格的表面差异上。

而且，随着经销规模的缩小，Kappa多次因产品质量问题受到行政处罚，在消费者心中的地位大不如前。

2020年，当消费者倾向于专业性强的运动品牌时，Kappa又出现了定位摇摆，试图回归专业运动领域，广告中出现了国家队滑板选手娄佳怡、张鑫和曾文蕙，还推出了Kappa首个滑板鞋系列。

然而，在竞争对手纷纷推出高科技面料、可持续材料的背景下，Kappa的产品更新换代缓慢，缺乏核心技术创新支持。

早在Kappa选择“轻资产模式”时，就放弃了科研开发，产品科技研发费用长期偏低，导致它在高端市场无法与耐克、阿迪达斯竞争，在性价比方面又比不上安踏、李宁，陷入了进退两难的尴尬境地。

2022财年，中国动向亏损17.83亿元；2024财年亏损6.39亿元；2025年仍未扭转颓势，最终不得不走上“卖商标”的道路。

除了出售Kappa日本商标及知识产权等相关资产，中国动向还将日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲地区的独家商标使用权出售，以及将Kappa Kids的商标独家使用权卖给泉州平步鞋业有限公司，以维持生存。

时代的浪潮不断向前，曾经站在巅峰的Kappa，如今却被无情地拍打在沙滩上。

老牌霸主Kappa，还能重振雄风吗？

参考资料：

1.南方新消费《曾为“中国第一”，如今卖商标求生，这个从小到大被山寨的品牌彻底凉凉？》

2.界面新闻《Kappa难以重拾昨日光环》

3.体坛经济观察《从老大到亏损，风光不再的Kappa还能自救吗？》