品牌商为留京东，无奈沦为代工厂

在毛利保护与低价协议的双重压力下，品牌商家在京东难以获取所谓的三分之二利润，更别谈“高质量发展”。

作者：追命

编辑：坚果

封面来源：Unsplash

近日，盒马X会员店即将全部停业的消息登上热搜。据悉，仅7月，盒马X会员店北京、苏州、南京店已相继停业，最后一家上海森兰店也宣布8月31日停业。

上一篇文章《屠龙者终成恶龙，商家也苦京东久矣？》发布后，不少京东商家在评论区留言，称文章很真实，实际情况甚至更“魔幻”。

比如在京东自营店所有权方面，合同规定店铺属京东，品牌商家成了代运营方。

除高额抽点外，仓储管理费、仓储周转费等费用也让商家苦不堪言。

有供货十五年的京东老商家，因京东合同扣点问题，干到最好也只是账面保平，不得不撤场。

从商家反馈可知，面对京东苛刻的合作条款，虽怨气渐大，但只要有一线生机，多数商家仍咬牙坚持。这一方面受电商大环境影响，即便转战其他平台，也会面临各种问题，电商行业已告别爆发式增长，商家需接受利润率降低的现实。另一方面，不少商家对京东这样的大平台“抱有幻想”，毕竟京东宣传自己愿与商家共同成长。

然而，随着毛利保护和低价协议的枷锁越勒越紧，商家的上升空间和成长通道几乎被锁死，进则赔本赚吆喝，退则含泪清库存。特别是品牌商家，在京东自营模式下，能控制的环节越来越少，甚至沦为给第三方供货、赚取微薄利润的代工厂。

1

“价格战消灭了名牌”

海尔集团创始人张瑞敏曾在采访中谈到中国制造业转型时表示：“目前国内平台经济以电商为主，企业‘卷’得厉害，电商平台看似销售快，实则会消灭名牌。”他还认为电商经济“除了价格战，没有别的。平台飞速发展，入驻企业却未得到发展和用户连接。”

海尔作为国内大家电头部品牌，更能体会电商平台价格战的惨烈。从京东自营合作模式中，或许能看出低价的来源。

京东采销向品牌商家集中采购时，将价格力放在重要位置。合同约定，京东自营商家的供货价须是“较同时期同标准市场价格具有竞争力的价格”，否则要支付进货价10倍违约金。“具有竞争力的价格”有多个衡量标准，不仅要低于自有渠道和第三方渠道售价，与其他渠道供价对比也要“具有竞争力”。

由于京东自营通过统一采购和建立自营仓库存储管理，进货量大，且有庞大客群和品牌效应，多数商家能接受比其他渠道供价更有竞争力的要求。但如双十一舆论风波所示，当京东对“低价”的要求不止于“进货价”，其他渠道方发补贴带来的降价，也要求京东自营商家跟着降，纷争便会不断。

低价入驻后，京东的“毛利保护”条款又给商家上了紧箍咒。即便未来平台售价低于供货价，毛利差额仍需商家补齐。该条款确保了京东平台商品降价不影响利润，由商家兜底。据卖家爆料，销量2000万以下的品牌通常要保证京东至少10%的毛利，还要在平台投放10%的广告，有些品牌的毛保比例甚至高达35%和45%。

至此，商家在京东自营低价销售的条件达成，若不想赔本销售，退路也被堵死。因为京东保留了品牌方自营店铺所有权，平常商家运营，但“关键时候”，京东可强行接管，商家难以有自主权。这也解释了为何一些品牌商家会遭遇京东平台店铺被改密码、调售价、锁库存的情况。此前，海氏、倾听者、磨铁等企业都曾公开控诉京东平台。

京东能设计出维护自身利益的电商法则，可能源于刘强东多年前提出的“甘蔗理论”。

2

京东的“十节甘蔗”

多年前，刘强东针对零售和消费品领域提出“甘蔗理论”，即消费品行业价值链分为创意、设计、研发、制造、定价，以及营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节，前5个环节归品牌商，后5个环节归零售商。

从价值角度看，产业链各环节利润率相对平衡，企业为获更多利润和话语权，应占据更多环节。平台要发掘更大价值，需“吃掉更多甘蔗节数”，即不仅做交易平台，还要延伸至仓储、配送、售后、营销等环节。

京东发展中，践行“甘蔗理论”最典型的是自建京东物流。刘强东认为承担价值链更多环节才能创造更大价值。如今，京东搞定后5个环节后，开始将触手伸向品牌商的前5个环节。

对京东而言，“吃掉更多甘蔗节数”有利于获取更大利润空间。通过“你做工厂，我做市场”的分工和供应链技术能力，结合用户消费反馈和数据的精细化分析，实现C2M反向定制模式。以“京东京造”为例，它以“甘蔗理论”为指导，覆盖全品类商品，提供一站式购物体验。据公开报道，京东自有品牌京东京造成立7年来，获超5000万用户认可，与近800家产业带优秀企业深度合作，业务体量增长50倍。

对工厂来说，京东参与上游环节有利于提升产能和扩大销路，但对品牌商家而言，这种模式易使其退化为代工厂。尤其是定价权被京东把控，品牌高溢价消失，利润趋向代工厂水平。

在定价权争夺上，京东与诸多品牌冲突不断。2022年，五粮液、泸州老窖等酒企公开怒怼京东；2024年，京沪56家出版社发出“联合声明告知函”抵制京东618大促。表面是京东将商品卖得“太便宜”，实际是签了毛保协议的商家提供低价时还要保障京东高毛利，这不仅摧毁利润空间，还损害品牌形象，所以商家不惜下架商品抗争。

国内很多制造企业早年从代工厂起家，历经努力打造出自有品牌，如今利润被压低，又要回归代工厂模式。名义上品牌仍在，但从利润率看，做电商平台供货商和做其他品牌代工厂无异。而且尴尬的是，京东自营商家和“京东京造”可能存在竞争关系，京东的爆品思路和造品能力源于站内自营商品销售数据分析，品牌商家爆品起势后，可能面临平台自有品牌的竞争压力。

3

商家不可承受之重

中国拥有全球消费人数最多、电商渗透率最高的市场，以及最具竞争力的产业链和供应链资源，这些本应助推中国制造业腾飞。但电商惨烈的价格战蔓延到上游生产环节，品牌商家也难以承受。

电商大促时，商家让利销售，还要付出成本帮平台竞逐“全网最低价”，这成了商家经营的沉重负担。比如双十一大促，淘系、抖音、拼多多等平台的优惠券和补贴红包成本，基本由平台补贴或平台出大头、商家出小头。但在京东，因毛保条款，实际成交价越低，商家成本越高，可参考毛保公式：毛保金额 = 京东实际成交价 × 毛保协议签订比例—京东实际毛利。

更无奈的是，京东自营产品售价商家无法完全自主控制。从消费者角度看，“京东税”可能让消费者失去享受其他平台更低价格的机会。例如，一件商品电商渠道售价100元，其他平台发20元券，理论上消费者80元可入手。但京东全平台比价跟到80元，触发毛保条款，商家为保证京东毛利，可能放弃其他平台优惠活动或调高价格抵消优惠，消费者仍只能100元购买。

当然，商家也可放弃京东平台，但对多数品牌商家而言难以实现。毕竟京东有多年平台形象和用户基础，在家电、3C、数码等优势品类，放弃京东可能被消费者视为“杂牌”。目前一些品牌通过内容电商、发展子品牌等重塑用户心智，但当下，京东仍是品牌商家必须坚守的阵地。

事实上，刘强东曾表示京东在产业链分工中遵循“三毛五理论”，零售商最多拿三分之一利润，让给品牌商三分之二利润，以促进其高质量发展。但如今，在毛利保护和低价协议双重压力下，品牌商家在京东难以拿到三分之二利润，更别谈“高质量发展”。

近年来，高层提出“中国产品向中国品牌转变”“因地制宜发展新质生产力，打造更多叫得响的品牌”，中国品牌数量和质量快速上升，在全球影响力渐增，如海尔、格力、美的、海信等产品远销海外，品牌声量高涨。但国内电商平台本应与品牌商家共同成长，却沉迷低价带来的内卷式增长，这种“品牌少赚一点，平台多卖一点”的零和博弈思维，不应成为中国产品向中国品牌转变的主旋律。

螺旋实验室已入驻

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com