这个双11，服饰商家能否成为最大赢家？

今年双11大促，突如其来的大范围降温和北方持续低温，让服饰品牌商家有望成为最大赢家。快手上，鸭鸭、骆驼、雅鹿等服饰品牌迎来销售爆发，业绩再创新高。

快手平台数据显示，10月18日 - 11月3日，快手女装羽绒服品类成交额同比增长63%，单场成交额百万的场次数同比增长88%，成交额破百万单品数同比大涨97%。其中，一些反应敏捷、善于把握机会的品牌，在快手开辟了新的增长路径。

运动品牌骆驼在快手双11一开始就表现亮眼，10月18日 - 19日，其爆品羽绒服单品GMV超千万，品牌自播GMV超1100万。雅鹿在18日 - 23日品牌累计GMV破亿，位居快手内衣行业TOP1。10月18日 - 25日，鸭鸭快手短视频GMV年同比增长超240%。

《电商派Pro》采访了上述三位商家，总结出在降温助力下，这些服饰品牌在竞争激烈的双11大促中，抓住流量和人群机会、率先实现业绩爆发的方法。这些方法是我们了解今年双11的重要视角。

双11，服饰品牌率先崛起

作为知名的国民羽绒服品牌，雅鹿拥有深厚的品牌底蕴、丰富的供应链资源、强大的工厂快反能力和充足的备货。然而，6天累计GMV破亿，单日GMV最高超2000万，打破历史纪录，这一成绩还是超出了雅鹿的预期。

雅鹿控股股份有限公司总裁宁永华指出，仅靠降温这一外部因素，无法在短短几天内实现上亿GMV。人群和货品的精准发力，才是雅鹿快手双11爆发的关键。

宁永华表示，快手拥有大量北方市场用户，而雅鹿作为羽绒服品牌，在北方市场颇具影响力，人群匹配度极高。通过快手画像工具，雅鹿精准定位了31 - 40岁的精致妈妈、资深中产等核心目标人群。

为满足北方新线市场用户和家庭消费场景的需求，雅鹿在货品上主打羽绒服、防风裤及内衣套装等，强调“保暖、耐穿、高性价比”。例如，主推299元且高于国标标准的羽绒服，成功畅销。雅鹿2025款秋冬防风裤在快手GMV近千万，销量超11万条。

针对降温商机，雅鹿提前对羽绒服和保暖裤进行了充分备货，并做好了库存、打包及发货准备。在直播方面，增加了开播频次和时长，从原计划的一天6小时增至12小时。采用“真人试穿 + 细节拆解 + 售后承诺”的直播方式，结合方言互动和实时回应粉丝评论，增强了用户信任。

与雅鹿的多品类爆发不同，骆驼在快手双11开门红的主要增长来自羽绒服。骆驼品牌快手运营负责人称，骆驼一直采用在官旗店铺打造单品爆款的策略，一个爆款就能带来数万甚至十万的销量。今年快手双11，骆驼主推黑钻3.0羽绒服，在平台高额补贴下，该单品GMV超千万元。

“起初，我们对平台补贴带来的业绩预期较为保守，18、19号两天的销售成绩让我们十分惊喜。主要原因是快手平台的补贴力度很大。我们最初在商品核心尺码上备货不足，后来紧急调配了更多库存。”

除了补贴，平台的流量扶持和骆驼的品牌广告投放共同推动了品牌流量的增长。数据显示，18 - 19号，骆驼电商直播曝光次数较促销前增长近5倍，非粉丝新流量增长超5倍。“当时我们官宣迪丽热巴为代言人，她在快手很有影响力，加上高额补贴，我们成功吸引了部分流量。”

在直播运营上，骆驼安排了4位主播和3位后台运营人员，从早上7点直播到夜里1点，覆盖了核心流量时段。“平台提供补贴，我们投入资金和时间，实现了互利共赢。”骆驼相关负责人表示。

中国首件羽绒服的制造者鸭鸭，通过与平台的紧密合作，在今年双11取得了GMV新突破。鸭鸭早在8、9月份就开始筹备双11，推出了大量年度新款，根据平台用户反馈筛选出主推款式，并进行营销推广。

在优化货盘的基础上，鸭鸭与明星代言人、服饰达人合作发布产品短视频，扩大了产品影响力。在直播间，打造“极寒系列”场景，现场测试羽绒服性能，增强了用户对品牌的信任。

同时，鸭鸭推出“满减叠券”“粉丝专属价”“老客复购礼”等优惠活动，刺激了产品销售。10月23日，@鸭鸭特卖旗舰店自播GMV突破历史纪录。

扎根平台生态，打造增长典范

《电商派Pro》在分析这些品牌的促销策略时发现，它们的成功源于对快手渠道的长期布局和深耕。

以雅鹿为例，此次大促的成功得益于其在快手的600多家店铺。如此大规模的店铺布局和管理并非一蹴而就。

雅鹿控股股份有限公司总裁宁永华介绍，2023年，雅鹿与快手共同开发了品牌驾驶舱工具。这是一款为品牌商家定制的数据产品，具有全域总览、多店巡检、直播追踪等功能，有助于提升品牌决策效率和经营效果。

“快手电商‘品牌驾驶舱’实现了数据共享和信息同步，让品牌有了决策依据，所以我们鼓励商家根据店铺用户画像进行推广和投放。有了数据支持，我们能更好地决策和投入。”宁永华说。借助“品牌驾驶舱”，雅鹿在快手的店铺数量快速增长且管理高效。

在店铺扩张的同时，雅鹿也开始拓展品类。2023年夏天，雅鹿通过店播在快手成功推广了一款T恤。“我们认为既然T恤能成功，内衣、童装也有机会，于是开始发展全品类。”目前，雅鹿在快手涵盖内衣、家纺、童装、男装、女装等多个类目，全品类的GMV增长效果更显著。

同样，骆驼在2022年开始布局快手渠道，最初以达人分销为主。今年3月，骆驼在快手开设官方旗舰店并组建自播团队。目前，快手骆驼官方旗舰店粉丝量已超180万。提前布局官方店铺和积累粉丝，为骆驼双11的爆发奠定了基础。

在品类拓展方面，骆驼最初以冲锋衣、鞋子等为主，前年开始涉足羽绒服品类。核心策略是在各平台测试核心款式，获取数据反馈。今年代言人迪丽热巴重点推荐羽绒服，进一步提升了骆驼羽绒服的品牌形象。在快手平台补贴下，骆驼羽绒服凭借高性价比、充绒量和自发热内胆等优势，实现了热销。

自2021年入驻快手以来，鸭鸭利用平台的达人分销生态，以“反季切入、旺季爆发”为策略，与多位服饰达人合作，提升了品牌知名度。2021年9月开启自播后，仅用2个月单月GMV就破亿，成为快手品牌自播增长最快的品牌之一。

目前，鸭鸭在快手采用“自播为主、达播为辅”的策略。自播注重功能场景、内容矩阵和货盘设计，达播则采用“头部造势、腰尾部攻坚”的方式。头部达人提升品牌声量，中腰部达人专注垂直赛道。自播和分销的协同发展，推动了鸭鸭的业绩增长。

平台持续赋能，未来机遇何在？

随着双11大促接近尾声，品牌们都希望抓住最后机会实现业绩增长。

雅鹿计划与平台进一步合作开展大场直播和节点活动。“我们会根据平台节奏，设计多场景的户外直播、溯源直播、仓播等内容直播，与平台合作打造单场超500万的大场。”宁永华说。

同时，雅鹿将推出保暖内衣、家纺四件套、棉服等更多冬季产品。宁永华透露，雅鹿将在快手上线超500款不同款式和价格的羽绒服，满足消费者多样化需求。在内衣品类上，将拓展母婴内衣、男士保暖内衣等细分领域，塑造“全场景保暖服饰专家”的品牌形象。

骆驼在黑钻3.0羽绒服畅销后，开始推广其他款式，希望打造新的爆款。“骆驼在快手的业绩超出预期，现在需要测试其他商品，这是幸福的烦恼。”

同时，骆驼投放了迪丽热巴的开屏广告，提升了品牌热度。在接下来的秋冬季节，还计划推出保暖裤、软壳裤、软壳衣等新品。

对于未来在快手的发展，几大品牌都有相应规划。

骆驼品牌快手运营负责人表示，将根据经营情况和爆品打造情况，拓展自播店铺矩阵。“我们要确保每个直播间都有核心爆款，避免分散官旗店流量。比如春天冲锋衣热销时，可能会开设冲锋衣和鞋子的店铺，覆盖不同人群。”

鸭鸭表示，未来将深耕快手生态，重点推进三项策略：升级自播直播间布景；构建“头部 + 腰部 + 尾部”的达人分销体系；根据用户需求定制货品，实现长期稳定发展。

雅鹿控股股份有限公司总裁宁永华称，雅鹿将进一步精细化运营，深耕短视频和泛货架等领域。今年双11开门红期间，短视频和泛货架商品卡为雅鹿带来了超30%的业绩。雅鹿还计划推出“会员体系”，为粉丝群用户提供专属折扣，通过“老带新返现”提高私域复购率。

宁永华认为，“从规模增长到精细化运营，品牌在快手上还有很大发展空间。”只要运营策略不断优化，在短视频、泛货架、细分品类、单品爆款和达人直播等方面，品牌仍有提升潜力。

《电商派Pro》认为，精细化运营一是要深化用户关系，从短期交易转向长期信任和价值沉淀；二是挖掘平台的人群、场域和工具潜力，如自播和达播相互促进，优化直播场景和货品，拓展泛货架布局等。

正如雅鹿两年前推出的品牌驾驶舱在今年双11取得成效一样，当下品牌的更多尝试，将为下一次促销甚至未来的发展奠定基础。

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