不可小觑「淘宝闪购」对本届双11的影响力

出品/零售氪星球

撰文/方圆

今年4月底诞生，几个月内迅速崛起，首次参与双11的“淘宝闪购”，将为今年火热的即时零售再添热度。

在「零售氪星球」看来，更关键的是，正式进入双11主赛场，淘宝闪购所代表的“即时零售”，结合AI技术，甚至会让这个双11成为电商平台进化的转折点。

即时零售并非只是在传统电商基础上增加一条即时满足的快速通道或新渠道。实际上，即时零售与AI结合，正引发电商平台供给端的重构。

所以，关注“淘宝闪购”对本届双11的影响，不只是让消费者“下单即收货”，拓展电商业务边界，为品牌商开辟新场景和渠道……我们发现，阿里巴巴正把本届双11打造成未来零售的最新试验场：整合内外资源，融合即时零售与线上线下，试图重构未来的消费模式。

在AI的助力下，吃喝玩乐购、远场近场结合、线上线下融合，淘宝若能构建起这套完整的消费服务体系，淘宝天猫的目标不只是成为一个“基于供给”的电商平台，而是要成为一个“基于服务”、能融入用户所有生活场景的平台。

10月16日天猫双11启动会后，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端在接受「零售氪星球」等媒体采访时透露，淘宝天猫已展开两方面布局。其一，对淘天基础产品体系进行整体升级和重构，从“基于供给”的淘宝转变为“基于服务”的淘宝。

其二，构建消费者购物激励的虚拟货币体系淘金币，涵盖订机票、酒店、买电影票、打车以及点外卖等服务，让消费者处于一个统一的淘宝大会员奖励体系中。

第17个天猫双11，外界和阿里内部关注的核心，不再是过去看重的GMV，而是即时零售+AI引发的电商新变革这一关乎未来的信号。

01

“即时零售”是今年双11的最大变量

2025年，阿里巴巴仅用几个月就在“即时零售”领域取得了阶段性的显著成果。

过去数年，阿里巴巴一直在布局即时零售战略。处端表示，今年初，市场出现新动态后，阿里巴巴重新审视即时零售战略，明确了发力点和决心。最终确定，推动即时零售战略的最佳路径是将闪购与淘宝结合。

随后，在3个月内解决各种问题后，淘宝闪购上线。更重要的是，抓住行业夏季上升期的时机，让淘宝闪购不断创造亮点。到今年8月立秋时，淘宝闪购借助“秋奶”和“88 VIP”会员节的双重推动，在关键节点上超越了主要竞争对手。

据2025年6月份季度财报电话会消息，上线不到4个月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单达8000万单，整体月度交易买家数3亿，还带动手淘8月DAU同比增长20%。整个8月，有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。

处端承认，“目前，（淘宝闪购）仍存在不少问题，但都在以每周为单位快速解决。”

此次“淘宝闪购”首次亮相双11，让“即时零售”加入年度大促，是即时零售融合电商开启万亿市场增量的开端。

QuestMobile数据显示，闪购旺季，仅外卖类用户每月就超3亿人次，直接带动淘宝月活（MAU）提升25%。

据36氪报道，近几个月淘宝闪购的订单结构发生了变化。今年8月，茶饮在闪购订单中占比22%，零售订单占8%，其他餐类订单占七成。进入10月，茶饮和餐类订单占比下滑，零售订单占比突破两位数。这一方面是季节变化所致，另一方面也是平台运营方向调整的结果。

处端用U - C - M - V模型解释其背后逻辑，即U（用户）转化为C（消费者），再通过服务成长为M（会员）、V（高价值用户）。

“闪购解决的是U到C的问题，大会员体系要负责C到M、V的持续运营。”处端补充道，“以消费者为中心，贯穿生活中的所有场景，提供相应服务。”

也就是说，用闪购的“快”吸引用户，再用会员体系的“好”留住用户。这套机制是淘天大消费平台的核心策略，也说明了即时零售能为平台和商家带来全新增量的原因。

官方数据显示，双11预售第一天，3C、个护、服饰等品类在淘宝闪购的成交额同比增长超290%。

02

淘宝闪购迭代新棋局：城市即仓，盘活全城的货

处端认为，即时零售带来的本质变化首先是“一套供应链和服务体系的升级”，并为消费者带来了“全新的消费体验”。

为此，淘宝正迅速搭建城市即仓库体系。目前，已有3.7万个品牌、40万家门店接入闪购，一个分布式的库存网络正在形成，“闪购可以完美解决线上和线下冲突的问题。”

淘宝针对不同类型商家设计了两种模式。

第一类是有线下门店的商家。这类商家可“零门槛接入”闪购，在平台开店、上传商品SKU，订单由蜂鸟等即时物流体系配送。

这种方案不仅服务大品牌，也面向各类小店。处端举例：“哪怕是卖雪糕、瓜子，甚至卖煎饼果子的商家，只要愿意，都能加入闪购。”

对于这些小微商家来说，线下库存得以重新激活。门店不再只是等待顾客上门的销售点，而是能覆盖周边3至5公里用户的前置履约中心，业务从线下拓展到线上。

第二类是没有线下店的纯电商玩家。淘宝为其设计了“智能分仓调货”模式，这类商家无需投入大量资金建设前置仓，只需签署授权协议，平台会根据数据预测各地销量。

处端举例：“比如预测某地一个月能卖5条牛仔裤，就先调过去5条。”淘宝会通过菜鸟等合作伙伴提前调拨货物，降低成本。若预测不准、某地销量偏低，货物还能调回，“比如从余杭发到北京，可避免滞销。”

这样，城市里的门店和仓库相互打通，库存可随时调度。处端总结，对商家而言，这是“供应链和服务体系的升级”；对消费者来说，“消费体验”也得到了提升。

闪购让货与人的连接更加迅速，淘宝下一步的目标是让消费体验跟上速度。

03

淘宝天猫的未来，从这届双11起步？

处端透露，随着淘宝闪购的加入和AI的应用，淘宝天猫已开始两方面布局。

首先，对淘宝天猫的基础产品体系进行整体升级和重构，从基于供给的淘宝转变为基于服务的淘宝。目前，整个淘宝、天猫的购物和产品链路基础是基于购物构建的，未来，这个产品体系将升级为基于生活服务（购物只是服务的一种）串联整个购买链路，包括用户服务流程。

处端承认，这个重构挑战巨大，“但我认为，这是淘宝迎接AI时代的必要准备和布局。”

举个例子，未来，消费者花3个小时逛淘宝买了一件心仪的大衣后，顺手在平台买一杯咖啡，淘宝会给予折扣。

第二，构建统一的淘宝大会员奖励体系，即消费者购物激励虚拟货币体系淘金币。该体系覆盖订机票、酒店、买电影票、打车以及点外卖等服务。

这就是淘宝在闪购之外，同步推进“大会员体系”和“88VIP体验标准”的原因。今年8月上线的大会员制度，除了等级、淘金币等基础权益，还增加了“像打怪升级一样好玩”的机制，让会员在成长过程中获得品牌礼品或生活服务等奖励。

这意味着，淘天平台将用户关系运营的重心放在大消费时代和更长周期，淘宝天猫的未来不只是购物平台，更是服务平台。用户在购物、出行、娱乐等不同场景切换时，AI会提前预判需求，主动安排近场库存和服务。

这种跨商品和服务品类的联动，使淘宝天猫不再局限于购物平台，而是贯穿消费者的整个生活场景。

处端承认，过去电商平台要实现这些非常复杂。AI的全面落地可以解决过去需要复杂运算才能匹配的问题。 “现在无法确定何时能达到完美状态，但我们已经开始为此努力。”

这场变革注定是长期而复杂的。但方向已经明确。

当AI解决了复杂的多场景协同问题，当“快”成为基础体验而非终极追求，淘宝天猫目前规划的“生活服务平台”蓝图，或许是本届天猫双11给行业最值得关注的“未来信号”。

这场重构“服务”与“体验”的竞赛，不止于短期的GMV，才刚刚拉开帷幕。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com