“小米模式”光环渐失：流量反噬显现

作者|唐纳德

成立十余年的小米，在手机领域资历深厚，也是汽车行业的新势力，从品牌角度看还算“年轻”，仍处于拼搏奋进的阶段。

前几年，雷军曾表示：“我研究后发现，智能电动车是汽车工业与消费电子的融合。一位大车企董事长说智能电动汽车就是大号手机，起初我还笑了，但干了三年，我很认同这个观点。”那时，小米SU7发布还不到一年，“安徽小米SU7高速碰撞爆燃”等事故尚未发生，小米品牌也未陷入如今这般舆论漩涡。

然而，如今一切都已改变。产业界、媒体和网友对小米汽车及整个小米品牌都有了不同的声音。比如，近期创始人的公开演讲从“圈粉”变得“争议不断”。

但也有一组反差现象，尽管存在杂音，小米汽车上市一年半，截至目前交付约40万辆，月交付量迈上4万辆台阶；小米手机上半年全球出货量成为国产第一。

消费者真金白银支持小米业绩，这毋庸置疑。但从品牌势能和商业化竞争角度看，小米确实需要更多正向声音。毕竟，购买产品的人和指导公司做产品的人，可能是完全不同的群体。

情怀和流量只是营销噱头，消费电子和汽车工业最终靠体验、技术，尤其是安全说话。产品能力会促使厂商在底层技术上投入，形成“再卖一台”的市场态势。

随着产业周期切换和流量属性反转，小米需重新定义产品、重构营销策略、夯实用户基础，才能更具冲劲。

复盘小米的营销

营销是目前小米被热议的话题。要理解小米营销的利弊和当下舆论环境，需回顾小米的发展历程。早期，很多人认为小米只是擅长营销的公司。

在此之前，要先了解手机行业的营销模式。多数人只知“营销”，却不清楚其背后是GTM（从产品走向市场成功）策略，包括正式和非正式策略。

新品上市宣发、线上广告投放、圈层营销（如商圈或高端人群产品品鉴会），以及线下渠道门店的“炒店”“包店”（布置海报、台卡等物料），都属于手机公司的正式资源投入，即“饱和式营销”，这是手机行业常见做法。

关于小米的讨论，更多集中在非正式营销的网络流量层面。这源于创始人标签、产品等产生的品牌传播效应，以及行业人士和消费者的舆论看法。刘强东曾在节目中说：“咱们这组别跟雷军比营销，他能把手机卖到几百亿，不简单。”

但雷军不认同小米被过度贴上营销标签。多年前在央视财经节目中，他就强调小米是靠产品的公司。今年年底公开演讲中，他还表示大家对小米有严重误会，网上充斥质疑、批评和攻击，很多人认为小米没技术、只会营销，是组装厂，这让他陷入内耗。

客观来说，小米早期成功得益于“用互联网思维重构手机营销”，通过“性价比定价+创始人IP人化+米粉基础粘性”，精准抓住智能手机普及期用户痛点，迅速打开市场。

2011年起的中国手机市场，品牌繁杂，山寨机盛行。小米手机凭借性价比，如红米1代起售价799元，击穿智能手机价格底线，“为发烧而生”的口号深入年轻群体。2017年年会，雷军称：“小米做手机这些年，击败了几乎所有山寨机。”

随后，小米构建了不同于传统手机厂商的发展逻辑。一方面是常规营销动作，另一方面，雷军的创始人标签在同行中更为显著，IP化和流量化效果明显，其抖音粉丝超4400万，这在同行中独一无二。

2024年，小米SU7发布，汽车带动股价上涨，年底市值超1000亿美元，汽车势能也提升了小米14/15等旗舰机的品牌影响力。雷军几乎每天都通过新媒体宣传手机、汽车等产品。

回顾来看，创始人推广自家品牌很常见，方式细节已不重要。重要的是，小米抓住了两个时代红利：一是智能手机从“奢侈品”向“必需品”转型的增量期，用户对价格敏感高于品牌忠诚度；二是移动互联网流量爆发初期，社交媒体营销传播广、效率高，创始人IP能快速建立信任。

但如今，商业竞争和舆论环境都发生了变化。

小米过头了还是舆论过头了？

无论是依据《广告法》还是流量传播规律，大众对不真实的舆论现象不再买账。

去年小米SU7安徽事故后，有关部门和业内对汽车智驾营销的误导性进行了声讨。今年，小米17因直接对标苹果17遭吐槽，主流媒体评论认为，小米的“逆光之王”式营销增加了社会信任成本，其营销史是一部“定语营销”进化史。

10月17日，卢伟冰回应“小米被指是营销公司”等声音时，强调这是误解，还指出产品不好，营销再强也卖不出去，苹果是对手也是老师。

对于10月成都的小米汽车事故，有媒体分析，安徽和成都两起事故有共同点，车辆碰撞后起火燃烧、车门无法打开、救援困难。媒体指出，个别事故不代表普遍情况，但汽车厂商造车要有敬畏心。

值得注意的是，汽车事故常见，但小米备受关注，这是多年流量光环下的反噬。此时，低调或许是一种有效的商业保护机制。

管理学家彼得·德鲁克说：“企业的唯一目的是创造顾客。”企业应以满足客户需求为导向，而非制造热度，低调或上热搜取决于商业战术。

从舆论层面看，舆论是大众声音和认知，对商业乱象有监督作用，媒体和消费者都有监督权利，所以说舆论过头并不合理。

从行业角度看，企业在流量上的争议，意味着某些红利的消失。一是创始人IP红利，早期用户因“创始人=靠谱”产生信任，但企业家也会有争议，可能因“言论与产品脱节”引发对品牌的质疑；二是流量红利，移动互联网初期“喊口号就能圈粉”，如今用户更看重“实测数据”和“真实体验”，流量的放大效应可能从正面转向负面。

当传统营销失效、舆论红利消退，企业都会面临困境。小米该如何寻找增长突破口？是依靠积累的用户基础，还是调整营销策略，亦或是提升产品实力？

增长真正靠什么？

小米财报持续增长，证明它是能做好产品的公司。销售规模化得益于米粉支持、小米生态链和产品力优势，营销也起到了作用。

考虑到手机和汽车业务在集团的战略地位，它们是未来增长的核心引擎。小米有天然优势，多年积累的米粉和生态链用户是抵御风险的核心屏障。公开资料显示，小米MIUI月活用户至少五六亿，小米汽车用户每月也有数万增长。

小米手机在全球国产品牌中领先，但在国内市场，IDC数据显示其出货量从第一季度的第一下滑到第三季度的第四。

智能手机行业已陷入性能、参数等方面的同质化，开源大模型让各厂家手机能无差别调用AI智能体功能，过度流量营销无法为包括小米在内的厂商带来品牌溢价和市场规模。

若小米芯片能形成优势，或许能扭转手机出货排名下滑的局面。

汽车未来竞争大概率围绕“安全与智驾”展开。客观讲，小米在安全管理和智驾能力上还有提升空间。

雷军预告小米汽车业务有望在2025年第四季度首次实现季度盈利。今年第二季度，小米智能电动汽车及AI等创新业务分部经营亏损仅3亿元，小米汽车正快速逼近盈利临界点，有望成为继理想、问界、零跑之后盈利最快的新势力造车企业。

汽车事故对小米销量的影响有待市场观察。总之，汽车企业要有敬畏心，过度营销不可取。

过去已成历史，未来仍需前行。从早年以互联网手机品牌闯入市场的“年轻企业”，到如今在舆论和增长压力下寻求突破的成熟企业，小米未来需靠价值穿越手机内卷周期，迎接新能源汽车下半场的挑战。

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