西贝危机后，茶饮仍深陷信任困局

茶饮行业如同西贝一般，面临着严峻的信任难题，或许只差一个像罗永浩这样的人物，就能引发舆论的轩然大波。

西贝在商业之路上留下了深刻的教训。事实表明，那些多年来听着西贝讲述中餐文化故事，相信“家有宝贝，就吃西贝”的消费者，并不接受预制菜。铺天盖地的舆论批判给西贝带来了巨大冲击。公开数据显示，事件发酵次日，西贝全国门店单日营收暴跌超100万元，北京最大门店堂食客流下降近七成。这场“预制菜”风波，从罗永浩与贾国龙的私人矛盾，上升到了中国餐饮品类定义模糊、规范缺失的深层次问题，凸显出行业标准与公众认知之间的巨大差距。

以东方茶文化为依托，倡导天然健康、自然生活方式的现制茶饮产业，同样面临着和西贝类似的困境，一场舆论危机或许只差一个导火索。

舆论危机背后，现制茶饮知易行难

与预制菜事件的突然爆发不同，消费者与茶饮行业之间的矛盾一直在升级，信任的警钟从未停歇。

2024年末，“冰勃朗事件”引发了舆论关注。一位测评博主检测了12家头部茶饮品牌的产品，发现部分主打健康理念的品牌，仍在使用与植脂末成分相似的非氢化基底乳原料。这一言论引发了消费者对茶饮品牌“虚假宣传、使用科技奶”的质疑，且类似事件并非个例。

据统计，2021至2025年间，“奶茶植脂末”“奶茶反式脂肪酸”等与茶饮原料相关的关键词，在微博、小红书、抖音等平台的年均讨论量增长超200%。随着茶饮品牌逐渐公开原料，消费者的疑问也越来越多：公布的用料是全部还是主要的？宣称的“真奶”是只有生牛乳还是含有生牛乳？果糖和基底乳对健康有何影响，成分是否容易代谢？饮品是否违规添加人工合成着色剂？这些关于食品安全和透明度的合理疑问，就像悬在茶饮行业头上的达摩克利斯之剑。

真材实料、配方原料透明是健康茶饮的重要因素，超九成受访者介意茶饮产品中使用植脂末、奶精粉等原料。

茶饮作为餐饮行业中透明度较高的细分领域，早在2012年就提出了“真茶、真奶、真果、真糖”的研发理念；2022年头部品牌也开始建立“透明、标注、公开”的营销规则。然而时至今日，尽管新茶饮在产品、定价、文化宣传等方面不断更新，品牌也经历了多次洗牌，但这些被消费者认可的食品安全概念仍停留在倡议阶段，未能形成严格的行业标准，真正落实的品牌更是少数。历史上，诺基亚研发出手机触屏功能，柯达发明了第一台数码相机，但它们没有坚持创新，最终被市场淘汰。如今，新茶饮行业也面临着异业玩家的竞争。

异业围猎，新茶饮自救

今年2月10日，喜茶在内部邮件中反思：新茶饮行业的“数字游戏”已走向尽头，为了资本和利润进行的价格战和盲目扩张，让行业陷入了门店过剩和同质化竞争的困境，而用户需求却被忽视。当茶饮行业忽视消费者时，异业却在积极争取市场信任，为茶饮消费者提供了更多选择。

在茶饮行业上游，经历“三聚氰胺事件”的乳业，正逐步将品类标准贴近消费者的认知。今年9月16日，《食品安全国家标准 灭菌乳》第一号修改单实施，规定生产灭菌乳只能用生乳为原料，禁止使用复原乳。这意味着常温奶或纯牛（羊）奶更“纯”了，消费者购买“纯”奶无需再看配料表。

面对饱和市场，乳业通过品质升级来应对。鲜奶、A2牛奶、提纯乳、活菌酸奶等优质乳品的上市，让消费者有了自制茶饮的可能，也提高了他们对乳品的要求，倒逼茶饮行业在原料端进行革新。

乳品新概念成为茶饮新品开发的重要思路。

凭借成熟的门店网络和供应体系，咖啡渠道也开始争夺茶饮市场。去年，瑞幸官宣刘亦菲为茶饮首席推荐官，推出“轻轻茉莉”茶饮与霸王茶姬的“伯牙绝弦”竞争。次日，瑞幸开展“送1亿杯9.9下午茶”活动，而市场上类似配料的奶茶售价普遍在二三十元。

更重要的是，瑞幸联合中国食品报社发布了《品质轻乳茶采用“三个100”标准》倡议，定义了茶饮料的标准——“茶：100%真茶鲜萃，乳：100%动物乳脂，轻：每杯(约450mL)，热量100kcal左右”。瑞幸在价格和理念上的优势，动摇了茶饮行业的核心客群。

瑞幸称100%动物乳脂能保障产品健康，纯动物乳脂富含优质蛋白质，口感醇厚且有益健康。与此同时，瓶装奶茶赛道也再度活跃。统一计划围绕阿萨姆低糖茉莉奶绿培育新的增长曲线；康师傅推出咸奶茶新品；怡宝为“午后红茶”再续新篇；东鹏、大窑、峰味派等品牌跨界入局，采用“铺量+低价”策略吸引消费者。

在内外压力下，一些茶饮品牌开始调整策略，思考如何制作有态度的茶饮。

以喜茶为例，调整方向后，喜茶新品更注重原料的独特性（如牦牛乳、黄油牛乳、藏茶、炒米、羽衣甘蓝等）和饮品的健康属性（选择新鲜蔬果、纯动物乳脂等原料，践行四真七零的品牌承诺）。这些举措让喜茶新品重获消费者认可。

老派台式奶茶代表一点点和CoCo都可采用“过渡分级+长期迭代”策略，在“0植物油、0氢化基底乳、0植脂末”的基础上，抛弃基底乳、定制乳等产品，为消费者提供升级市售鲜奶或提纯乳的选择，让奶茶回归“奶+茶”本质。

茶饮品牌经不起“灾后重建”

英敏特数据显示，现制茶饮渗透率已接近95%的天花板，行业发展从粗放扩张转向深度挖掘，“持续挖掘单客价值”成为关键。消费者作为茶饮产业链的唯一购买者，他们对茶饮的态度至关重要，选择更健康、更营养的原料，采用更公开、更透明的营销策略，是当下茶饮行业的迫切需求。

美团王兴曾说：“商业世界没有神话，便宜的会打败贵的、质量好的会打败质量差的、认真的会打败轻率的、耐心的会打败浮躁的、勤奋的会打败懒惰的、有信誉的会打败没信誉的。在竞争激烈的行业，每家公司都可能随时面临危机。”

对于缺乏技术壁垒的茶饮行业，产品创新不足导致的热度下降还有机会挽回，但品牌理念的错误却是致命的。

在预制菜风波后，茶饮品牌的当务之急不是快速上新、降低价格，而是更加真诚地对待消费者，拉近与消费者的距离。

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。

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