车企热衷明星代言，真能促进卖车吗？理想新车大定超8万，易烊千玺功不可没？

“我要控制我自己，不会让谁看见我哭泣。”

1999年，张柏芝演唱的《星语心愿》火遍全国，这首歌是她参演《星愿》时为电影演唱的插曲。二十六年前的这部作品，为张柏芝与吉利星愿的合作埋下了伏笔。

2025年10月10日，新款吉利星愿正式上市，同时张柏芝成为吉利星愿全球代言人。实际上，在过去几个月里，越来越多车企选择请明星站台，“内卷”之风刮到了代言领域。

艺恩营销智库数据显示，2025年上半年，汽车行业新增代言人数量同比增长最为迅猛。

01

过去，造车新势力不太热衷于请代言人。理想汽车创始人李想曾公开表示：“不会请明星代言，因为车主就是最好的代言人。”蔚来、零跑汽车等企业也一直未请品牌代言人。在它们的发布会上，常见的是对汽车性能和参数的强调，以及对创始人IP的打造。

然而，随着汽车市场竞争日益激烈，即便关注度和话题度较高的车企，也需要寻找新的话题和流量。

9月26日，宣称“不请明星代言”的李想官宣易烊千玺成为理想汽车品牌代言人；10月16日，以精打细算著称的零跑汽车宣布费翔为首位代言人。

造车新势力中仅有的两家稳定盈利的企业，在同一时间开始考虑代言人一事。

零跑汽车官方称：“在现阶段，特别是D系列车型上市阶段，代言人能引起用户共鸣，更好地传播车的理念，提升营销效率。”

本质上，车企希望通过代言人塑造品牌个性、讲述品牌故事并与用户建立情感链接，以更好地完成汽车营销宣传，但具体情况又有所不同。吉利品牌营销专家郝仁（化名）表示，品牌邀请代言人有几种情况：

第一种是诞生时就有强附加品牌价值或圈层价值的汽车品牌，它们会贴合目标人群定位，精准匹配代言人，通过一致性强化消费者对产品的认同感。比如鸿蒙智行智界邀请国民女神刘亦菲做品牌代言人，符合其“中高端智能汽车品牌”的定位。五菱官宣孟子义为缤果家族代言人，“笨蛋美人”孟子义与造型貌美、小巧精致的缤果系列车型相契合。

第二种是请与目标群体贴合的代言人，如理想汽车。主打家庭车的理想汽车，曾靠“家庭车 + 增程”盈利颇丰。但随着更多友商进入该赛道，且理想汽车在纯电转型上不太顺利，急需新的破圈方法。

于是，理想汽车将目光投向新一代流量兼实力明星易烊千玺，希望借此与Z时代市场建立联系。理论上，明星作为文化符号承载着社会意义，车企希望通过代言将这种意义迁移至品牌，重塑消费者对产品的认知。比如童星出道、年仅24岁的易烊千玺，性格成熟稳重，能赋予理想汽车更多年轻化、科技感的特色。

此前，红旗天工05邀请最新脱口秀大王傅航作为“Passion大使”也是出于同样目的。借助风格不同的明星艺人，为品牌和车型赋予更丰富的特色，触及更多人群。

郝仁也提到，如果代言人与品牌形象不符，可能无法吸引目标人群，难以发挥实际效果。比如哪吒汽车邀请古力娜扎作为品牌代言人，大众平民定位的哪吒汽车与精致优雅的女明星存在定位偏差，吸引的目标人群有限。“但哪吒汽车为了品牌向上发展，不得不邀请有相关气质的代言人，制造话题热议度，给大众留下记忆点。”

02

某快消品牌联合创始人徐超（化名）表示，企业选择品牌代言有一套固定的选人逻辑，通过艺人影响力指数（通过一系列衡量指标得出）、与品牌形象的契合度、品牌预算等多维度综合评估，得出代言人候选。

当被问到快消品与耐消品选择代言人逻辑是否不同时，有多年尼尔森、kantar凯度咨询工作经验的徐超给出了否定答案。

他称，虽然耐消品消费中，消费者购买决策路径更长，但这并非筛选品牌代言人的主要考虑因素。品牌方选取代言人主要考虑上述几点，以及代言人是否有暴雷风险。

当然，有些车企虽不请代言人，但会通过“品牌挚友”“首席体验官”“首位车主”等名义，邀请知名人士站台。比如乐道L90发布时，沙溢一家作为明星车主亮相。

沙溢其乐融融的多孩家庭形象与乐道L90品牌调性及目标用户高度契合，理论上能强化消费者对产品的认同感。蔚来在NIO Day时，邀请莫文蔚作为首席体验官现身，利用“莫文 蔚来 了”的热梗引发网络关注。

此前，第一财经曾透露某头部车企CFO表示，一款车的开发成本数以亿计，请明星站台的费用不值一提。车型开发出来后，车企首要任务是将其打造成爆款。据了解，一些常见明星一年的代言费约300万左右。

借助明星势能或热梗能在一定程度上助力品牌及新车获得公众关注。比如鸿蒙智行邀请刘亦菲代言，截至目前，社交媒体微博上“刘亦菲鸿蒙智行智界品牌大使”阅读量超2.6亿，讨论量超百万。理想汽车和易烊千玺的合作，在微博上也有破亿的阅读量和破百万的讨论量。

但从消费者购买决策路径看，明星营销只解决了需求认知阶段的问题，即通过明星效应刺激需求、提升品牌曝光。到最终购买决策时，消费者还需自主搜索信息和评估方案。这就需要品牌和车型本身实力和性能足够优秀，才能打败竞品获得消费者青睐。

03

知危编辑部走访发现，多数车企门店不会摆放自家代言人标识。

即便摆上易烊千玺人型立牌的理想汽车，销售也不会提及易烊千玺代言，更多介绍新车性能和优势。上海某理想汽车销售称，目前理想i6大定已破8万，但购车者大多看中车本身，而非单纯因代言人做决策。

总体而言，明星代言对车企来说更像“引流”支出，通过明星获取潜在客户流量，实际转化还得看车本身硬实力。车实力强，转化率高，代言就是划算的买卖。

本文来自微信公众号“知危”，作者：知危编辑部，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com