极星汽车关闭中国最后门店，知名新势力发展遇阻？

在新能源汽车市场，极星汽车颇为特殊。和不少白手起家的新能源车企不同，它是知名车企吉利旗下的子品牌，资源丰富、优势明显。但最近却传出极星汽车要关闭最后一家中国门店的消息，这是怎么回事？知名造车新势力究竟怎么了？

一、极星汽车关闭最后一家中国门店

据商业周刊报道，极星汽车（Polestar）已关闭国内仅剩的最后一家直营门店，该店位于上海前滩L+Plaza。

极星方面回应称，公司正在战略性调整在华业务模式，以契合中国市场多样化、快速变化的消费需求。目前采用线上销售模式，虽门店暂时关闭，但在中国的其他业务不受影响，车主权益也不会受损。

极星汽车官方服务热线工作人员也表示，目前主要采取线上销售模式，消费者可通过官方网站等数字渠道了解产品信息并完成购车流程。

极星是瑞典高端新能源汽车品牌，2015年被吉利控股集团旗下的沃尔沃汽车收购。2017年进入中国市场，2019年先后落成成都生产基地和北京首家极星空间，推出极星1、极星2、极星3、极星4四款车型；2020年设立极星汽车（上海）有限公司。

2022年6月24日，极星和特殊目的收购公司（SPAC）Gores Guggenheim完成企业合并后，正式登陆纳斯达克，公司名由Gores Guggenheim,Inc.变更为Polestar Automotive Holding Uk Plc，以新股票代码 "PSNY" 开始交易。

二、知名新势力这是怎么了？

面对极星汽车关店，我们该如何看待？这家知名造车新势力未来何在？

首先，作为海外入华品牌，极星汽车进入中国市场后压力巨大。中国汽车市场消费习惯、政策环境和竞争格局独特，外来品牌站稳脚跟不易。企业为应对经营压力，优化调整不赚钱的门店是常态商业决策。

其母公司在国内有丰富的保养维修网络，为已售产品的后续维保提供保障，消费者无需过度担忧售后服务。即便门店减少，依托母公司售后体系，仍能维持一定的客户满意度和忠诚度。这种战略收缩是企业在复杂市场环境中求生存与发展的理性选择。

其次，自2017年进入中国市场，极星始终未建立清晰、统一且有辨识度的品牌认知。其产品线定价跨度大，从145万元的插电混动跑车极星1，到25万元左右的纯电轿跑极星2，再到后续的SUV车型极星3，价格横跨百万级豪华车与主流中高端电动车市场。这种定价策略让消费者对极星品牌形象认知偏差，不清楚它是豪华性能品牌还是大众化新能源品牌。

品牌定位是企业在特定市场细分中建立差异化优势的过程，极星在这方面失误严重。它既没像特斯拉构建颠覆性技术叙事，也没像蔚来打造情感连接，更没像理想精准锁定家庭用户需求。产品设计虽有北欧简约美学，但在智能化、续航、补能效率等中国消费者关注的核心指标上无压倒性优势。极星在高端市场难敌BBA电动化转型，在中端市场又竞争不过小鹏、比亚迪等本土品牌，陷入“高不成、低不就”的尴尬，这是跨国企业进入新兴市场“水土不服”的表现，导致品牌价值稀释与市场定位失焦。

第三，国内新能源汽车市场竞争激烈，造车新势力先在价格上厮杀，后在配置上升级。企业需有强大定力和长远战略眼光才能脱颖而出。

极星汽车在这方面表现不佳。从2017年进入中国到2024年，6年换了6任中国区负责人。频繁的领导层更迭使企业内部战略不稳定、执行混乱。新领导带来不同发展理念和管理风格，运营缺乏连贯性和持续性，影响团队凝聚力和工作效率，难以形成协同效应，无法积累竞争优势。在竞争对手深耕市场时，极星因内部动荡错失发展机遇，在竞争中处于下风。

第四，中国市场重要，但只是全球市场一部分。对于极星这样的国际品牌，不能把资源和希望全寄托于单一市场。全球新能源汽车产业中，各地区市场机遇与挑战不同。极星应跳出局部市场局限，从全球高度审视自身优劣势，重新寻找发展路径。通过全球资源配置、产业链整合、技术创新合作等，构建自身竞争优势和护城河，这或许是极星汽车真正要考虑的。

本文来自微信公众号“江瀚视野观察”，36氪经授权发布。

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