总经理离职、双11落榜，始祖鸟危机初现？

始祖鸟可谓是麻烦不断。

10月17日，始祖鸟母公司亚玛芬体育内部公告称，始祖鸟大中华区总经理Ivan She（佘移峰）离职，其职务暂由亚玛芬大中华区总裁Jeffery Ma（马磊）代理。过渡期间，马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden汇报。

佘移峰是安踏资深高管，有多年零售行业经验。安踏收购亚玛芬后，他曾是始祖鸟中国市场首任总经理徐阳的副手，负责零售业务，今年初升任大中华区总经理。

马磊此前是中乔体育总经理，今年7月加入亚玛芬，出任大中华区总裁。他在体育用品行业经验丰富，曾在百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业任职，有深厚的渠道管理与零售运营背景。他的加盟被视为推动亚玛芬本地化战略与零售扩张的关键一步。

此次调整是亚玛芬体育大中华区一年内的第二次高管更替。在业内人士看来，频繁的人事变动向市场释放了不太乐观的信号。

“烟花秀”后，始祖鸟落选双11户外榜单

距离9月19日的“烟花秀”事件不到一个月，对始祖鸟来说却仿佛过了很久。品牌在市场表现、公众声誉和社群运营等方面都受到了明显冲击。

10月16日，天猫双11户外首日销售榜单中没有始祖鸟，与去年抢先购期间位列第十形成鲜明对比。

左：2025年天猫双11户外首日销售榜 右：2024年双11天猫抢先购期间户外品牌销售榜

10月15日，也就是榜单发布的前一天，西藏日喀则市通报《蔡国强：升龙》烟花秀调查结果，认定始祖鸟作为赞助方需依法承担相应生态环境损害赔偿与生态修复责任，北京蔡国强艺术工作室被立案调查，江孜县多名干部被追责。

更早之前，品牌活动也有调整。10月9日，多位消费者称收到始祖鸟官方短信及邮件，原定于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂取消。官方承诺退还报名费并报销差旅，但官网未说明取消原因，仅将活动状态改为“敬请期待”。

时尚行业专家张培英认为，始祖鸟在天猫榜单落榜和山地课堂取消，表明品牌在消费端和品牌端都陷入危机。从消费端看，消费者对品牌的信任度降到了冰点，始祖鸟不再是户外消费的首选；对品牌自身而言，其长期树立的专业、环保形象严重受损，背离了原有理念，面临被市场和用户边缘化的风险。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷指出，品牌运营不能只看重商业效益，社会价值也是构建品牌长期竞争力的关键。头部品牌更应明白，承担社会责任有时比追求短期利润更重要，公众的认可和信任是可持续盈利的根本。

始祖鸟，还能起飞吗？

面对“烟花秀”事件引发的公众质疑，始祖鸟官方未对具体问题逐一回应。

周婷表示，虽然冷处理是危机公关常见且有效的方式，但“喜马拉雅烟花事件”已无法“冷处理”，冷处理只会让品牌彻底凉凉。

张培英认为，始祖鸟口碑修复的关键在于主动开展实质性行动，如重塑品牌文化、加强可持续实践、推动环保公益项目、投入用户关系修复等。只有长期、系统地努力，消费者才可能对品牌有新的认识，为未来发展打基础。

在张培英看来，始祖鸟面临的挑战不止是短期口碑修复，还涉及产品力、价格策略和客群定位等根本问题。若向奢侈品转型，会流失部分中产消费者；产品研发能否符合用户期待，在口碑受挫时会被放大审视，“享受过市场红利的品牌，必然要承受公众更严格的审视”。

然而，市场留给始祖鸟的时间和机会不多了。

亚玛芬体育二季度财报显示，始祖鸟所在的技术服装部门营收5.09亿美元，同比增长23%，但增速连续三年放缓，较去年同期的34%明显下滑。同时，该部门同店销售额增速从去年同期的26%降至本季度的15%，2023年二季度这一数据达80%。加上销售费用上升等因素，调整后营业利润率微降10个基点至13.9%。这些数据说明始祖鸟的发展势头在减弱。

从外部竞争环境看，户外赛道竞争激烈。天猫双11运动户外首日销售榜单中，性价比国产品牌骆驼、伯希和位居前三；前二十名涵盖多个层次，有北面、可隆、添柏岚、迪桑特、萨洛蒙、HOKA、哥伦比亚等中高端户外品牌，安踏、斯凯奇、耐克、亚瑟士等综合运动巨头，以及FILA、艾高、波司登等城市户外品牌，北面城市时尚系列urban exploration、HELLY HANSEN等新锐品牌也在其中。

如此多元激烈的竞争格局，容不得品牌犯错。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com