淘宝闪购：双11新势力，激活万亿消费新蓝海

双11走过17个年头，如何为用户带来新鲜感与新价值？今年，淘宝闪购这一新角色给出了答案。

今年10月15日晚8点，双11大促正式开启，淘宝闪购作为“吃喝玩乐购 尽在双11”的主力军，首次亮相便迎来爆发式增长。多个品类同比增长2倍以上，七成以上城市夜宵增长超200%。

有人中午打开淘宝本想吃饭，却因看到便宜猫粮而先抢购猫粮，这一现象体现了今年双11闪购与电商大促间的巨大消费张力。用户对闪购十分认可，这得益于平台向大消费平台的升级，为用户提供了更多场景的“好货好价好服务”。

在好货方面，超400万家本地生活服务商户通过淘宝闪购参与双11大促，这将是本地生活商家参与规模最大的一次双11。天猫首批37000个品牌、40万家品牌门店在淘宝闪购全量上线，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等领域，不乏苹果、vivo、全棉时代等大牌。

好价上，平台通过“千万免单”“88VIP五折外卖”“淘金币返现”三大全新玩法，激活“吃喝玩乐购”大消费市场。“好服务”更是亮点十足，随着大促常态化，用户对优质体验越发看重。此次双11，闪购新业态的加入让物流配送时效缩短至小时级。

这场淘宝闪购首次参与的双11大促，是即时零售与电商深度融合新阶段的重要标志。

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淘宝闪购：双11新引擎与新战场

淘宝闪购创新性地采用“远场电商+近场零售”融合模式。品牌商家可通过线下门店接入系统，商品同步展示到淘宝主站闪购品牌和饿了么等生态场景。用户下单后，由门店或前置仓快速履约，订单“4小时达”，部分“1小时达”。

二者结合带来全新增量。阿里巴巴Q2财报电话会指出，品牌线下门店加入淘宝闪购，实现天猫线上线下一体化经营，预计未来3年带来1万亿交易增量。

远场电商价格便宜，近场零售配送快，满足不同用户需求。在双11流量场内，闪购与电商业务相辅相成。高频外卖用户会因淘宝双11氛围增加逛与买的行为；参与大促的用户也会增加闪购茶饮、夜宵等消费。

天猫总裁家洛表示，淘宝闪购带来的增量用户是电商转化的优质人群，点外卖顺便购买衣服、面膜等成为新消费现象。闪购代表平台交付与服务能力全面升级，让业务增量与天猫品牌优势深度结合，为品牌带来更多机会。

自4月底上线，闪购增长强劲。如今周日均订单稳在8000万单，月度交易买家数达3亿，驱动手淘8月DAU同比增长20%，8月MAU同比增长25%。用户活跃度提升、新用户拉新和流失用户召回，降低了淘宝市场费用投入。阿里高管认为，这一趋势将带动电商收益中长期增长。

对行业而言，这是全新的结构性增长机会。淘天远场提供丰富供给，闪购近场反应迅速的履约链路与之交织，构筑全新消费场景。商家生意增长显著，7月有395个非餐品牌商家月成交突破百万、66个品牌突破千万；截至9月，260家品牌天猫旗舰店接入淘宝闪购。

阿里电商超10亿流量滋养着淘宝闪购。双11前，淘宝搜索和信息流出现闪购相关产品，为用户提供更优商品，为品牌带来增长空间。

巨大的增量市场引发巨头争夺。淘宝闪购保持战略定力，阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹表示，关注用户消费体验是否提升以及是否为商家带来新增长机会。

用户反馈积极，双11首日“闪购免单”参与用户达800万，88VIP会员订单量、淘金币频道闪购订单用户数显著提升。88VIP用户可享外卖5折红包等福利，所有用户可参与抽取免单权益，刺激单量和用户增长。市场分析认为，三大玩法构建立体化运营体系，推动用户参与和消费转化提升。

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拼单量更拼精细化运营能力

几个月前，没人料到淘宝闪购能积累日均8000万订单，这表明其已赢得用户心智。

淘宝闪购规模稳定后，经营效率不断改善。阿里高管表示，闪购已达规模领先，接下来将快速提升经营效率，缩小与同行差距。这背后是精细化运营能力的提升，将从短期和长期对用户结构、订单结构和履约效率进行优化。

在物流方面，饿了么优化骑手出勤和正向鼓励机制，匹配升级的订单结构；商家订单结构与流量侧也在优化匹配，通过多维度因素提升整体效率。

众多品牌与闪购的创新案例不断涌现。自“淘宝小时达”业务整合进闪购后，阿里电商对天猫品牌和淘宝远厂供给进行改造。迪卡侬接入闪购模式，其入驻后订单全量爆发，今年38大促期间部分商品成交增长显著。迪卡侬即时零售负责人表示，将与淘宝闪购共同开拓运动消费场景。

自然堂针对闪购新场景，对选品策略、仓储布局、供应链全面调整，上线不到2周在淘宝闪购成交登上美妆品类前5名。品牌在库存和供应链端大幅投入，保障消费者即时需求。

跨业务协同机制考验团队协作能力。范禹表示，88VIP等是重要串联基础，围绕重要用户群体，不同业务可产生协同效应。

技术也是今年双11核心要素。阿里电商探索生成式AI技术，淘宝闪购与电商团队密切合作。淘天把大语言模型应用于搜索、推荐和广告环节，带来增长，降低商家经营成本。新加入闪购商家从中获益，如苹果新品预售成绩优异。

正如淘宝平台总裁处端所言：“闪购已成为品牌生意增长的超级增量。”

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